Секрет успеха: как Olerex обошла конкурентов на топливном рынке

Так, зимой один из собственников компании Антти Моппель вместе с другим собственником Андресом Линнасом отправили в отставку всё правление фирмы, а несколько недель спустя подноготная этой реорганизации «утекла» на страницы газеты Eesti Ekspress. Там же были опубликованы критические высказывания бывших сотрудников компании в адрес её исполнительного директора Пирет Миллер. Нельзя не вспомнить и скандалы, связанные с мошенничеством, которые серьезно встряхнули топливную сферу (например, случай трехлетней давности с Олегом Белокрыловым), в результате чего весь сектор, включая Olerex, привлек пристальное внимание Налогового департамента.

В своем интервью изданию Aripaev Антти Моппель коснулся не только вышеупомянутых вопросов, но также рассказал о гонках по скупке автозаправочных станций на местном рынке. Моппель раскрыл секрет успеха фирмы и обмолвился, в какую из соседних стран собирается расширяться компания.

Пока всё идет по плану, мы находимся в рамках своего бюджета. Крупнейшим достижением стало заключение договора купли-продажи с компанией Favora. К незавершенным вопросам можно отнести  заминки в реализации некоторых важных проектов из-за «игры в пинг-понг» с различными инстанциями.

При покупке Lukoil в 2015 году мы конечно готовились к реакции со стороны конкурентов, однако не могли и предположить, что за этим последуют настоящие гонки по скупке более мелких сетей, в особенности после того, как некоторые конкуренты комментировали покупку Lukoil в стиле «количество заправок не имеет никакого значения».

В реальности оказалось, что количество заправочных станций имеет значение практически для всех, и каждая компания из «большой четверки» по мере своих возможностей стала докупать себе заправки. В некоторых случаях совершались покупки, даже не вписывающиеся в корпоративную концепцию или же перекрывающие уже сложившуюся сеть. Местами конкуренты даже признавались в том, что им не хватило быстроты реакции.

(Напомним, что Lukoil довольно долго пыталась продать свои заправки в Эстонии, однако местные топливные фирмы среагировали не сразу - прим. ред.)

В большинстве своем мы уже скупили заправочные станции, которые представляли для нас интерес, и данный этап развития компании уже приближается к своему завершению. Не исключено, что мы еще приобретем пару-тройку заправок, но в настоящее время мы уделяем всё больше внимания собственным девелоперским проектам.

Скажем так: те, кто начал задумываться на эту тему только сейчас, уже опоздали. Наряду с приобретением Lukoil мы провели рационализацию объединенной сети автозаправок и уже закрыли несколько станций. Данный процесс привлек внимание общественности на примере Лихула, где мы сначала основательно перестроили бывшую заправку Lukoil, а затем закрыли расположенную в нескольких километрах станцию Olerex.

Аналогичную реорганизацию мы провели и в других регионах, однако это не вызвало какого-то сильного резонанса. Так что можно сделать вывод, что решения по закрытию станций оказались верными, и мы смогли предложить лучшие альтернативы всем клиентам этих автозаправок. Действительно, в Эстонии на душу населения насчитывается гораздо больше заправочных станций, чем по всему ЕС. Другими словами, это означает, что на каждую станцию приходится в среднем меньше клиентов, что вынуждает обходиться меньшим оборотом и коммерческой прибылью. Из этого можно сделать вывод, что в случае напряжения рыночной ситуации другие топливные компании также начнут пересматривать свои розничные сети.

По сравнению с Эстонией, латвийский и литовский рынки более фрагментированы, то есть там насчитывается большее количество мелких игроков. Сильный местный капитал на этих рынках находится в стадии формирования и только начинает завоевывать свою рыночную долю. В последние годы бизнес-среда в странах Балтии несколько выровнялась, по большей части благодаря переходу на евро, однако ментальность тамошних бизнесменов тоже изменилась.

В настоящее время нашу компанию на рынке Латвии и Литвы представляют деловые партнеры, обслуживающие бизнес-клиентов Olerex, однако в будущем мы не исключаем намерения занять более сильную позицию на данных рынках. Технически мы вполне способны строить автозаправки мирового уровня, однако вопрос в том, как добиться как стать для местного населения эмоционально более значимыми по сравнению с нынешними участниками рынка.

Действительно, в сфере заправки дизельным топливом произошел массовый отток из Эстонии в Латвию, Литву и Польшу. Для Эстонии в целом данная проблема продолжает усугубляться. В то же самое время для фирмы Olerex она уже разрешилась: мы подстроились под среду и расширили карточную систему (программа лояльности для корпоративных клиентов, позволяющая им покупать топливо дешевле – прим. ред.) за границу, чтобы оставаться со своими клиентами.

Здесь мы имеем дело с совокупным влиянием нескольких обстоятельств. В промежутке выросло и количество наших станций, и объем оптовых продаж, что требует больших складских запасов даже в нормальных условиях. Кроме того, мы увеличили складские запасы еще до акцизного роста, чтобы подготовиться к панике, связанной с повышением акциза.

Налоговый департамент работает над новой системой мониторинга передвижения топлива и привлекает к ее разработке и топливные компании. Внедрение такой системы еще больше сократит т.н. серую зону. В свое время призывы обнародовать поставщиков звучали ввиду отсутствия лучших идей. Также нельзя исключать, что они служили и коммерческим интересам некоторых участников рынка.

Налоговый департамент достаточно часто и в плановом порядке проверяет и нас, и другие топливные компании. В этом нет ничего необычного. Было бы странно, если бы в течение года они ни разу не обратили на нас внимания. Опять же, в связи с Налоговым департаментом хотелось бы отметить, что благодаря начатым Мареком Хельмом изменениям в работе департамента, в последнее время мы общались с этим органом как с регулятором, советником и консультантом, а не санкционирующим учреждением.

Если же говорить об июньской проверке, на которую Вы ссылаетесь, то среди прочего мы обсуждали и возможности более масштабного обнародования деятельности топливных компаний, что позволило бы общественности лучше понимать нашу работу и сделало всю промышленную отрасль еще прозрачнее.

За спиной у фирмы Olerex осталось два нелегких года, в которые поместились приобретение, поглощение и интеграция в общую сеть автозаправок в общей сложности 44 станций от трех компаний. Этому процессу сопутствовала весьма напряженная работа, а в стрессовых условиях бывает очень непросто сохранять трезвый рассудок, вследствие чего и могут возникать ненужные перепалки.

Мы стараемся использовать проблемы с пользой, в том числе и для того, чтобы сделать выводы. Если выводы будут верными, то падение обратится в новый подъем.

Наши крупнейшие конкуренты были вынуждены решать вопросы экзистенциального характера: например, производить тотальный ребрендинг или смещение концепции от экспресс-станций в сторону автозаправок с полным обслуживанием.

Нам же удалось заняться развитием своих процессов по существу, а именно: приобретать и строить станции, работать над концепцией и ассортиментом товаров в магазинах, разработать т.н. «смарт-заправку», расширить заправочные возможности за границей, приступить к приему бесконтактных платежей и совершить множество других шагов. И самое главное - клиенты заметили, что мы развиваемся, и стали отдавать нам предпочтение именно благодаря тому, что мы способны к быстрому развитию, а конкурентам остается принимать решения, ориентируясь на нас.

Для себя мы считаем 2017 год уже завершенным и работаем над планами на 2018 год. Наш портфель включает в себя большие и важные инвестиции, поскольку в Эстонии еще есть места, где нам хотелось бы построить новые станции. Наша компания отличается достаточной прибыльностью для такого шага, да и банкиры не против вложить кредитные деньги в наши действия. Конечно же, мы продолжим перестройку тех станций, которые на сегодняшний день не удовлетворяют нас в техническом плане. При необходимости мы готовы предпринять и капитальные шаги в этой области – например, как в случае автозаправки на Пайдеской окружной дороге вместе с реновацией всего перекрестка.

Autor: Урмас Андрессоо