Как увеличить продажи в будущем с помощью данных из прошлого

04 сентября 2017, 07:30

Андрес Кукке, Infovara OU Андреса Кукке, занимающего должность ведущего консультанта в области...
Фото: Частный архив

Среди эстонских предприятий наблюдается тенденция считать прогнозирование гаданием на кофейной гуще. На самом деле это далеко не так. Прибегнув к помощи алгоритмов (или, другими словами, математических моделей) и опираясь на данные из прошлого, можно предугадывать последующие шаги и заставить их работать с пользой для предприятия.

По словам Андреса Кукке, занимающего должность ведущего консультанта в области коммерческого анализа в компании Infovara OU, люди на протяжении столетий хотели знать, что принесет им завтрашний день. «Мы прекрасно осознаем и ощущаем, что время течет не только в прошлом», - отметил Кукке. В эпоху информации вполне уместно задаваться вопросами о том, способен ли компьютер предсказывать будущее, и каким образом можно заставить прогнозирующие алгоритмы работать на предприятие.

По словам Кукке, прогнозирование как действие не является редкостью, и мы сталкиваемся с ним на каждом шагу. «Скажем, наиболее распространенным примером из повседневной жизни можно назвать прогноз погоды на завтра», - отметил он. «Или, например, автомобилисты следят за показаниями датчика уровня бензина на арматурной панели своей машины, который позволяет им узнать наперед, на сколько километров хватит топлива. Банки отслеживают схемы сделок по нашим кредитным картам с целью обнаружения нестандартных операций и потенциальных случаев мошенничества», - привел несколько примеров Кукке.

Фоном для подобных прогнозов, направленных на будущее, являются алгоритмы, или математические пошаговые правила либо модели, с помощью которых, принимая за основу события прошлого, можно предугадывать последующие шаги. Алгоритмы нашли широкое использование в электронно-цифровом мире: например, в интернет-маркетинге и электронной торговле.

В качестве примера Кукке привел математический алгоритм следующей покупки, широко используемый компанией Amazon, который был разработан уже в прошлом веке. «Конечно, вы не раз замечали, что на сайтах появляется реклама, предназначенная именно для вас и представляющая товары, которые вы только что искали в интернете. Или возьмем сети Facebook и LinkedIn, успешно предлагающие нам в контакты потенциально знакомых людей. За всем этим «всезнанием» стоят математические алгоритмы», - пояснил он.

Точность зависит от исходных данных

Именно то обстоятельство, что почти все наши действия оставляют за собой электронно-цифровой след в виде набора данных, и обуславливает тот факт, что прогнозирующие алгоритмы можно успешно использовать в коммерческой деятельности. «Если вы стремитесь к тому, чтобы прогнозирование приносило выгоду вашему предприятию, сначала следует определить, что именно вы хотите прогнозировать, а затем приступить к сбору соответствующих данных», - порекомендовал Кукке. «Алгоритмы умны ровно настолько, насколько интеллектуальны наши исходные данные. При наличии соответствующих данных следует начать их обработку, анализ и синтез с целью создания алгоритма, подходящего для прогнозирования. «Это уже сфера коммерческого анализа, который не делает основной упор на вопрос «почему». Он ищет ответы относительно того, что будет происходить», - разъяснил Кукке.

Важность прогнозирования будущего с помощью данных подчеркнула и бывший руководитель государственной казны Катрин Расманн, в настоящее время состоящая в правлении Региональной больницы, где она отвечает за сферы управления финансами и ИТ. Расманн признала, что после десяти лет работы в международном предприятии, финансовая функция которого была преимущественно направлена на перспективу, соприкасаясь с эстонскими предприятиями, ей становится грустно от того, что те достаточно скептически относятся к прогнозированию «Мне немного не по себе при мысли о том, что здесь нередко не видят смысла, так сказать, в гадании на кофейной гуще», - отметила она.

По словам Расманн, преобладающая точка зрения относительно начала бизнеса гласит: нам нужно три бухгалтера, а без аналитика мы вполне обойдемся. По её оценке, финансовая функция могла бы гораздо более эффективно поддерживать стабильное развитие бизнеса и его «пробивные» способности. «Каждый собственник или исполнительный директор должен выбрать, в каком финансовом руководстве он нуждается: в статичном управлении, базирующемся на измерении результатов в исторической перспективе, либо динамическом менеджменте, который будет создавать входные данные для управленческих решений, направленных на формирование бизнеса, а также визуализировать результаты коммерческой деятельности», - пояснила она.

Добраться до заправки перед тем, как бак опустеет

Для получения выгоды данные необходимо анализировать
  • Количество подробных данных и точность вычислений не гарантируют качество решений, влияющих на коммерческую деятельность предприятия.
  • Основное внимание следует уделять помещению данных в правильный контекст, умению делать адекватные выводы, а также интерпретации и демонстрации результатов.
  • Источник: Катрин Расманн

В качестве иллюстрации Расманн привела простой пример: скажем, мы отправляемся в путешествие на автомобиле по неизвестной местности, и едва ли мы будем просто ехать и по ходу следить за тем, сколько мы преодолели километров и сколько топлива израсходовали. «Таким образом, в какой-то момент мы рискуем остаться с пустым баком. И пусть мы даже будем в курсе, куда именно мы приехали, ближайшая заправка может находиться от нас на расстоянии сотни километров», - добавила она. По словам Расманн, в таких ситуациях разумнее будет предварительно проанализировать маршрут и расход топлива, поскольку это позволит нам с больше вероятностью добраться до заправки, прежде чем в машине закончится бензин.

Со своей стороны Андрес Кукке подчеркнул, что прогнозирование в бизнесе направлено на две цели, а именно: на оптимизацию процессов и предупреждение возникновения определенных результатов или ситуаций. «Скажем, это может быть предупреждение образования так называемых дыр в поставках или же проблем с качеством», - пояснил он.

При помощи оптимизации процессов возможно добиться снижения расходов или же лучших результатов предприятия, которые будут отличаться от обычных. «Например, соблюдая при заполнении банкоматов модели, базирующиеся на реальных показателях выемки денег, можно за короткое время заработать тысячи евро благодаря более быстрому денежному обороту. Сбыт товара тем клиентам, которые с большей вероятностью совершат покупку, вместо рассылки предложения всем контактам снижает не только маркетинговые расходы, но и приводит к более значительному результату продаж», - описал похожие примеры Кукке.

Также он добавил, что алгоритм может показать менеджеру по продажам, планирующему встречу с клиентом, на чем ему стоит сосредоточить основное внимание во время этой встречи. «Вернуть утраченные объемы продаж, защищать свои позиции или предложить какой-то конкретный дополнительный товар, связанный с последней покупкой этого конкретного клиента», - перечислил возможные варианты Кукке.

«Компьютеры могут сразу же при вводе клиентского заказа проинформировать менеджера о возможности дополнительных продаж на основании информации о том, что именно другие клиенты аналогичного типа ранее приобретали в качестве дополнительной покупки», - рассказал Кукке. «Подобные алгоритмы существуют уже давно, необходимо только начать их использовать», - добавил он.

Иллюзия важности вычислений

По словам Расманн, если сравнивать нынешние условия с эпохой арифметики на счетах, то современные возможности для вычислений невероятно увеличились, что может создавать иллюзию того, что именно вычисления занимают здесь главенствующую позицию. «Да, работа и должна начинаться только после подбивания счетов», - отметила Расманн и добавила, что полученные при расчетах данные становятся информацией только после того, как мы поместим их в правильный контекст, сделаем верные выводы и представим последние целевым группам. По её словам, только после этого можно получить надежный инструмент, направленный на поддержку управленческих решений.

Мониторинг должен начинаться с постановки целей. «Называй это как хочешь: интуицией, предчувствием, предсказаниями, - но без этого никак не обойтись», - заметила Расманн. В наше время существует множество возможностей, чтобы данный процесс не превратился в то самое пресловутое гадание на кофейной гуще. «На самом деле у нас есть всё необходимое, позволяющее избежать голословных предсказаний: это информация о рынке, примеры лучшей практики в той или иной экономической отрасли, возможность нанимать людей, имеющих опыт работы в таком бизнесе», - перечислила она.

Расманн также убеждена в том, что прогнозируемую цель необходимо записывать. «И даже если цель не реализуется в действительности, в дальнейшем мы сможем сравнить и оценить масштабы имеющейся проблемы», - отметила она.

Основные вызовы, связанные с прогнозированием, по словам Кукке обусловлены недостатком исходных данных или отсутствием сведений о том, какие факторы оказывают влияние на ценность прогнозирования. «Иногда прогнозирование считается сложным процессом, поскольку мир вокруг нас очень изменчив», - пояснил Кукке. «Но стоит помнить, что человеческое поведение и рутина – это вещи по большей части предсказуемые», - добавил он. «Наши мысли и действия не менее чем на 95% совпадают с мыслями и действиями за день до этого».

Вероятности будет достаточно

Как утверждает Кукке, при прогнозировании необходимо учитывать, что невозможно одновременно предсказать точное значение и временную перспективу. «Если мы на 100% точны по времени, то мы не можем быть точны в значении, и наоборот», - отметил он.

Также Кукке добавил, что точно спланировать годовой оборот конкретного клиента очень тяжело, если не невозможно. «В тоже время мы можем с уверенностью в 99% утверждать, что оборот предприятия составит от одного до миллиарда евро. Исходя из этого, в прогнозах допускается указание промежутков значений и оценка вероятности результата. Несмотря на невозможность абсолютно точного прогнозирования, хорошая новость заключается в том, что во многих сферах будет достаточно одной лишь вероятности для снижения неопределенности в отношении завтрашнего дня и упрощения процессов принятия решений», - поделился своими наблюдениями Кукке.

Финансовый директор уравновешивает риски и возможности

По словам Катрин Расманн, ни один собственник предприятия не даст денег на бесцельное блуждание.

«Ведению бизнеса сопутствуют конкретные цели, которые необходимо осмысливать и формулировать», - отметила она и добавила, что именно в этом из заключается функция финансового директора компании. «И риски, и возможности можно измерить в денежном эквиваленте. Этим и должен заниматься финансовый директор».

Хорошие топ-менеджеры обладают превосходным чутьем на возможности, которые предлагает рынок. «Однако здесь не менее важно, есть ли в данных возможностях потенциал для предприятия, и если есть, то в каком объеме. Задача финансового директора – уметь связывать возможности и риски», - подчеркнула Расманн.

По оценке Расманн, финансовый директор по своему мышлению должен являться руководителем высшего звена, который думает масштабными категориями, обладает хорошими аналитическими навыками в области вычислений, чтобы уметь дискутировать с лучшими аналитиками, а также обладает ораторскими способностями журналиста, дабы аргументированно представлять оговоренную позицию, подкрепляя её соответствующими цифрами.

Источник: Aripaev

 

 

Базовый сценарий бизнес-проекта должен содержать сенситивный анализ в отношении следующих аспектов:

  • Начальная инвестиция (стоимость, период запуска, продолжительность).
  • Денежные потоки от основной деятельности (объемы продаж и маржи прибыли).
  • Финансирование (ожидаемая доходность, денежный поток для обслуживания долга, ожидание по дивидендам).
  • Возможности, предлагаемые бизнес-средой.
  • Возможности, основанные на внутренней компетенции предприятия.
  • Ситуация с конкуренцией (деятельность конкурентов, конкурирующие товары).
  • Операционные риски (более низкие маржи прибыли).
  • Общие риски коммерческой среды.
  • Риски финансовых рынков.

Источник: Катрин Расманн

Примеры прогнозирования

Американское торговое предприятие увеличило свой оборот на 15-30% путем прогнозирования следующей покупки клиента.

Центральное место в коммерческой модели эстонской банковской компании занимает алгоритм, позволяющий за считаные секунды определить кредитоспособность частного лица. Данная коммерческая модель разрушает общепринятый подход, подразумевающий созыв кредитного комитета для оценки кредитоспособности, что во временных категориях требует не менее одной недели.

Полиция одного американского штата направляет свои патрули именно в те районы, где существует большая вероятность совершения преступлений. Например, они обнаружили, что преступность увеличивается в течение недели после общественных спортивных мероприятий.

Скандинавское маркетинговая компания сократила целевой список своих маркетинговых процессов в 10 раз, но при этом смогла увеличить продажи на 670 000 евро благодаря целевому содержанию. Кроме того, это позволило снизить и маркетинговые расходы, благодаря чему компания в общей сложности выиграла более миллиона евро.

Источник: Андрес Кукке

 

    Урве Вийк
Ключевые слова
Рассылка dv.ee
Хотите получать свежие экономические новости на свой e-mail? Подпишитесь на рассылку dv.ee!

* E-mail:

* Имя:

Спасибо, что присоединились к рассылке новостей dv.ee!

Мы отправили вам на е-mail письмо, подтверждающее вашу подписку.

Если письма нет, то проверьте, правильно ли ввели все данные. Вопросы по адресу liis.rush@aripaev.ee.

Новости
Американские биржи бьют новые рекорды
11:30 23 сентября 2017
Три триллиона на “пятерых” Американские биржи бьют новые рекорды и стоимость акций большинства крупных компаний достигает новых вершин. Эйфория уже обрела настолько стабильный характер, что если в ближайшие несколько недель...
Построй свой дом

Примеры, факты и обоснования: почему стоит выбрать модульный дом?

Как разбогатеть?

Займы частным лицам и фирмам – опасности и возможности

Блог клиента
Газета в формате PDF
Юридическая информация
Юбиляры
ТОПы Äripäev
Mероприятия
Полезные предложения