Как внести в PR-стратегию эстонский акцент?

Мы хорошо помним скандальные рекламы «Не прос…и пенсию» или «Пора в _опу», очень обижаемся и недоумеваем, почему компания не могла найти хотя бы одного грамотного русского сотрудника, чтобы протестировать свои идеи на нём.

А вот насколько хорошо мы сами знаем наших эстоноязычных клиентов и умеем ли донести до них свои рекламные месседжи?

Найди своё бревно. При подготовке к конференции «Привет, ESTонский маркетинг» (конференция была организована агентством Paprika в сотрудничестве с ДВ и состоялась в начале декабря – прим. ред.) я провела опрос среди эстоноговорящих коллег с целью выяснить, какая реклама не нравится эстонской публике. 10 из 10 баллов набрал ответ «некорректный эстонский язык». Получается, что «в чужом глазу соринку замечаем, а в своем глазу и бревна не видим».

Но грамотный язык – это только часть успеха. Мой опрос, а также анализ публикаций в эстонских СМИ, показал, что в рекламе и пиаре есть темы, которые больше других привлекают именно эстоноязычного клиента.

Предупреждаю: некоторые из них нашему русскому Шурику могут показаться несколько странными, а вот у эстонского Тоомаса вызывают прилив позитивных эмоций.

▶ Возрождаем традиции. Тоомас очень любит, ценит и бережно сохраняет свои традиции. Если кто-то из иностранцев приобщился к его культуре и несёт её в массы, то это обязательно станет поводом для написания позитивной новости. Например, если у вас в коллективе работает тётя Галя, которая вяжет спицами из столетнего дуба, который видывал времена Константина Пятса, то история тёти Гали будет достойна увидеть «свет».

Здесь главное случайно впопыхах не задеть тонко настроенные струны понимания исторического контекста. Не секрет, что интерпретация истории у русскоговорящих и эстоноговорящих читателей, зрителей и слушателей различается.

▶ Сделаем Эстонию знаменитой / мы делаем что-то нестандартное в мировом масштабе. Мечта Тоомаса - сделать Эстонию знаменитой. Если кто-то из Эстонии добивается успеха или признания на мировой арене, то это очень хороший повод рассказать о своих успехах широкой общественности. Футболиста Константина Васильева комментаторы в социальных сетях уже давно называют «Tubli eesti poiss». Также и с другими видами спорта, искусства, культуры и бизнеса.

▶ Наш бизнес приносит доход государству. Платить налоги – благородная обязанность и Тоо­маса, и Шурика. В противовес Шурику, который не всегда уверен, что его отчисления в казну действительно идут на благое дело, ­Тоомас чётко знает, что его налоги идут на обеспечение безопасности в стране, медицинскую помощь и различные социальные услуги.

Допустим, что цель социальной рекламной кампании побудить курильщиков покупать не контрабандные сигареты, а лицензионные. Теперь представьте, что билборд со слоганом «Покупай легальные сигареты – поддержи государство» появится в Нарве где-то около рынка, где, собст­венно, этими сигаретами и торгуют. Нарвские курильщики даже если раньше не покупали – пойдут покупать, чтобы не кормить «этих дармоедов, которые шикуют за наш счёт». Зато в центре Таллинна такая наружная реклама, по крайней мере, привлечёт внимание к проблеме и будет смотреться достаточно органично.

Чем крупнее и весомее бизнес, тем мощнее звучит аргумент о важнос­ти налоговых отчислений для общест­венного интереса, строительства крепкого государства и общества в целом. Свои лучшие примеры не стоит скрывать – ими нужно делиться, создавая позитивный образ бизнеса.

▶ У нас дела лучше, чем у соседей. Соседи играют большую роль в жизни Тоомаса. Его всегда чуть-чуть радует, если жизнь в Эстонии хоть немного лучше, чем у соседей. Международные предприятия, которые обладают статистическими данными рынков разных стран, могут бесперебойно генерировать контент для новостей, сравнивая объёмы выданных кредитов, количество отправленных посылок, проданных ёлок или съеденных творожков. Причём, если в Эстонии дела идут лучше, чем у северных соседей – финнов, то подобная «неформальная» статистика будет публиковаться на первых полосах порталов.

▶ Мы заботимся о тех, о ком другие не заботятся. Дети, люди с ограниченными возможностями, домашние животные – группы, которым нужна наша защита и безусловная доброта. Перед рождест­венскими праздниками традицион­но многие предприятия организуют самые разные рождественские благотворительные кампании, которые призывают помочь тем, кто в этом действительно нуждается.

Промах, который часто совершают маркетологи, - выбор патрона или «лица» кампании. Нередко с плакатов с призывом творить добрые дела смотрят лица, которые не знакомы русской аудитории, или наоборот, эстонской. К сожалению, известных персон, которые знамениты и воспринимаются, позитивно и русскоязычной, и эстонской аудиторией можно по пальцам пересчитать; а если ещё вычеркнуть политичес­ки ангажированных персон, то почти никого не останется. Доброта не знает границ, поэтому важно, чтобы каналы распространения информации о благотворительной кампании и возможностях участия охватывали бы аудитории, владеющие разными языками (а также разные по возрасту, семейному положению и т.д.).

Всегда есть то, что нас объединяет. Есть общие проблемы, не имеющие ни границ, ни национальности. Как Шурика, так и Тоомаса интересует вопрос, сможет ли ваша услуга, товар или идея решить какую-то их персональную проблему, сделать жизнь проще или интереснее.

Например, вопрос толщины кошелька был и будет актуален во все времена. Этим воспользовалась эстонская компания Transferwise, выступающая против высокого обменного курса валют и скрытых комиссий банков. Несколько лет назад двести протестантов кампании TransferWise, невзирая на нью-йоркскую погоду, бьющую рекорды по самой низкой температуре, промаршировали в голом виде по Уолл-стрит, тем самым демонстрируя, что чрезмерные платы за обслуживание в банках раздевают нас догола. Компания прославилась и привлекла внимание международной прессы этой и другими подобными дерзкими выходками.

Кроме толщины кошелька, всегда есть и другие нерушимые, как фундамент, ценности – семья, любовь, дети, благополучие, здоровье… Если на них ориентироваться, то паруса всегда будут наполнены ветром, и флагман вашего бизнеса будет идти по заданному курсу.