16 января 2012

Большой куш

Если блог на dv.ee еще не увял, и если вам, читателям «Деловых ведомостей», действительно интересна кухня интернет-бизнеса, то я – с вашего позволения – продолжу начатое в духе публичной «бизнес-исповеди». А в будущем, - если у вас появятся вопросы, - еще и в формате вопросов и ответов: вы спрашиваете, я - отвечаю. Итак, продолжим?

С момента последней записи в блоге минула уйма времени: за это время мы успели разыграть автомобиль Honda CR-V – среди пользователей MinuValik.ee, испытали прессинг со стороны конкурентов и различных ведомств, попытались открыть новые проекты и умудрились не закрыть старые, а в целом - успешно закончили 2011 «деловой год».

Однако если кто-то сочтет, что мы ничего не делали, а деньги просто сыпались нам на голову, то сильно ошибется: за внешней видимостью «ничегонеделания» стоит огромная (и, замечу, достаточно нервная) работа, успешность которой зависит от тысячи и одной причины. Случая ради замечу, что в прошлом году аналогичные проекты были запущены двумя крупнейшими медийными группами Эстонии, Delfi и Postimees, но если судить по объективным признакам – числу кампаний и обороту – говорить об их лидерстве преждевременно. Мягко говоря.

Впрочем, и у нас первого места нет: впереди – наш ключевой конкурент, Cherry. Затем мы. После – с десяток площадок. И еще около десятка уже покинули рынок: одни, как Citylife, сосредоточились только на Латвии, другие закрылись по-тихому, без пыли и шума. Третьи – скромно, но масштабно, закрыв представительство сразу в четырех государствах, Эстонии, Латвии, Литве и Финляндии (Deal24).

Истинные причины сворачивания бизнеса известны только их владельцам, но, видя ситуацию изнутри, могу предположить из-за чего это могло произойти: из-за бездумного демпинга, роста кредиторской задолженности и искажения бизнес-модели. Объясню по пунктам, начиная с конца.

Искажение бизнес-модели

Изначально все было задумано как «реклама»: мы рекламируем продавца, продавец обслуживает клиентов. И это правильно: ни одно средство массовой информации, будь то радио, ТВ или газета не отвечает за суть публикуемых рекламных объявлений. Но есть один тонкий момент: мы не просто рекламируем, а позволяем пользователям купить данное предложение по «цене акции». И тут возникает извечный как мир вопрос: «кто крайний?».

С точки зрения налогового законодательства, - если опираться на статью 37 «Закона о налоге с оборота», - получаемые от покупателей средства являются доходом того юридического лица, которое выставляет счет за оказываемую услугу и, собственно, саму услугу и представляет. В данном случае – той фирмы, которая участвует в рекламной кампании. Однако представители Департамента защиты прав потребителей трактуют это иначе: «если деньги поступили на ваш счет, значит вы и есть продавец!» И никакая иная статья или закон, а также аналогии с PayPal, к примеру, им не указ. Соответственно, возникают требования не в адрес реального продавца, а площадки.

Таким образом, с легкой руки Tarbijakaitseamet рекламная модель стала трактоваться как «торговая» со всеми вытекающими отсюда последствиями. Рекламодатели-продавцы нашли в этом хитрую лазейку и вместе с тем вырыли себе огромную долговую яму, в которую некоторые уже и попали.

Лазейка заключается в том, что теперь, шествуя от площадки к площадке, не очень осведомленные в перспективах подобного хода продавцы выбирают те из них, кто предлагает наименьшую комиссию, тем самым еще больше искажая «рекламную» модель на «торговую». Согласитесь, проводить кампании с комиссией 3 - 5%, из которых не менее 1% забирает банк, без учета ставки НСО, - это уже не реклама, и даже не оптовая торговля. Это – непонятно что: хотя бы потому, что рекламодатель ощущает себя королем, диктуя условия не только площадке, но и клиентам, из-за чего падает качество услуг, доверие к продавцу и к данной модели вообще. С другой стороны растут требования со стороны клиентов, число обращений в Tarbijakaitseamet: в итоге – замкнутый круг, все «в пролете» - продавец, клиенты, площадка.

Ну, а яма заключается в том, что площадки, соглашаясь работать за мизерную комиссию, в итоге ничего не зарабатывает (кроме проблем) и вынужденно живут на деньги клиента. Таким образом, продавец в лучшем случае получает деньги (спустя месяцы) за счет других кампаний, - финансовую пирамиду не напоминает? - а в худшем не получает вообще ничего. И его обещанная грошовая комиссия превращается в полноценные 100%.

Рост кредиторской задолженности

Как уже сказал выше, площадки, вынужденно работающие по «торговой» модели, оказываются не в состоянии работать «в плюс», и потому у них не остается иного выбора, как только «брать в долг» у клиентов, задерживая выплаты. И все хорошо до тех пор, пока у них стоит очередь клиентов. А если поток сокращается: где брать деньги? У инвесторов? А если их нет? Все, можно сворачиваться: в накладе остаются и пожадничавшие продавцы, и клиенты, оказавшиеся как без денег, так и без услуг.

Вроде, нам бы жить и радоваться: одни загибаются – нам лучше. Но это не так: если на десять «провальных» площадок приходится только одна «успешная», то ни клиенты, ни продавцы разбираться в этом не станут, поставят крест на рекламной модели в принципе. Весомо аргументируя, «если десятеро – жулики, то вы, одни единственные, чем лучше?».

К вопросу кредиторской задолженности: к счастью, она у нас равна нулю; если вдруг поступит команда «закрыться», то мы никому и ничего не должны, поскольку рассчитываемся с продавцами в полном объеме, сразу же после окончания рекламной кампании. А у других? Если площадка под каким-либо предлогом держит у себя деньги более пары дней – уверен, с выполнением своих обязательств перед партнерами у них проблемы. Одни станут уверять, что это делается во благо клиентов, другие – во благо самого продавца, третьи... третьи еще что-нибудь придумают. Но верьте: сразу не заплатили, значит проблемы не за горами.

Еще пример из дурной практики: очень многие из известных мне площадок практикуют выплаты партнеру только по факту востребования ваучеров. Во-первых, это адресует к пункту первому, про искажение рекламной модели на торговую. А во-вторых, - к непрекращающемуся росту кредиторской задолженности перед продавцом: если ты договорился с партнером на н-ную комиссию, то должен выплатить ее в полном объеме, без каких-либо оговорок на предмет «площадка оставляет за собой право оставить себе деньги за невостребованные ваучеры». С какого перепуга? Берете на себя обязательства продавцов, оно вам надо? Но даже если так, то почему тогда собственноручно не решаете проблемы клиентов в Tarbijakaitseamet, почему «нагружаете» этим продавцов, которым и деньги-то не заплатили? Определиться с собственной бизнес-моделью – никак?

Бездумный демпинг

Появление на свет новых площадок и завоевание рынка уже существующими ресурсами подтолкнуло многих работать с минимальной комиссией, а подчас и вообще задаром. Одни руководствовались правилом привлечь любой ценой солидных партнеров, другие – тем же способом – клиентов. Что в итоге?

Ничего хорошего: кто сказал, что если сегодня продавец «А» проведет кампанию с нулевой комиссией, то завтра он сделает то же самое за деньги? Да никогда в жизни! Получается, «сам не ам и другим не дам»? Ну, будет у вас портфолио, что дальше? Партнер, будучи не дурак, расскажет об этом другому – такому же крупному и вкусному. Вопрос: тот, который другой пойдет на подобную кампанию за деньги? Тоже нет. Вот и получается, что как ни крути, а зарабатывать получится лишь на третьесортных предложениях, - если их вообще кто-нибудь купит.

Та же история с привлечением покупателей: помнится, одна площадка продавала билеты в кино, фактически за свой счет. Много выгадали? Оно понятно, хотелось, чтобы набежал целый миллион зрителей, и каждый купил по билету. А что получилось? Сто человек из числа уже состоявшихся клиентов купили по десять билетов каждый и – вуаля! В чем, собственно говоря, был смысл такого шага?

Подытоживая сказанное: ребята, не путайте жанры. Одно дело – торговля, другое – реклама. Если мы говорим о рекламе, то следуйте четким правилам:

1. реклама стоит денег: не путайте торговлю с рекламой;

2. с рекламодателем-продавцом следует расплачиваться сразу после кампании, в полном объеме, - не создавайте себе соблазн жить на чужие деньги;

3. не демпингуйте, - комиссия должна быть такой, чтобы и на жизнь хватало, и чтобы рекламодатель чувствовал ответственность как перед вами, так и перед клиентами; чтобы не вытирал он о вас ноги и не шел дальше, потому что в таком случае разгребать проблемы – только вам.

Со своей стороны мы готовы к сотрудничеству даже с нашими конкурентами, поскольку, - как ни крути, - заботы у всех общие: законодательная защита данной рекламной модели, поиск решений с проблемными партнерами, борьба с демпингом. Так, чтобы все это не стало бабочкой-однодневкой, подобно «сентовым аукционам» и прочим бум-моделям, а развивалось, прочно заняв свою нишу на долгие годы. В выигрыше будут все.

Есть вопросы? Задавайте их в комментариях или пишите на мой личный адрес: andrei@masterskaya.ee

Autor: Андрей Касьяненко

Самое читаемое