Не покупают - потому, что не верят

Чувство уверенности американских потребителей упало в начале года до рекордно низкого уровня, на каком оно было в последний раз в 1967 году. В Эстонии оно снизилось со 100 пунктов в 2007 году до 62 пунктов. Это привело к обострению конкуренции между розничными сетями и, как результат, к снижению цен. Неуверенность ведет и к более рациональному поведению потребителей при принятии решений.

Гарвардские профессора Джон А. Квелч и Кэтрин Э. Йош подразделяют клиентов в периоды экономического спада на четыре сегмента. В первый сегмент входят те, кого спад затронул особенно сильно и кто существенно скорректировали свои повседневные покупки, отложив на будущее все, что терпит. Второй сегмент самый многолюдный – сюда вошли люди, настроенные оптимистично в перспективе, но осторожно - к ближайшему будущему. Этот сегмент тоже стремится сократить расходы, но менее радикально. Третий сегмент составляют люди, входящие в 5% самых богатых и переживающие кризис, не меняя стиля жизни и потребительских привычек. В четвертый сегмент входят те, кто живет исключительно сегодняшним днем, не заботясь о дне завтрашнем, и продолжают тратить в пределах своих возможностей и во время кризиса. Кризис легче пережить тем розничным сетям, в ассортименте которых есть товары для каждого из описанных сегментов.

По мере падения индекса чувства потребительской уверенности, растет рациональность потребителей, что приближает поведение потребителей в Эстонии к поведению жителей Северных стран и Западной Европы, где посещение дорогих магазинов давно перестало быть вопросом статуса, а показателем успеха служит вовсе разумное использование личного бюджета. Свою роль в формировании такой модели поведения сыграли и экономические спады. Покупка одежды и бытовой техники в гипермаркетах стала в Финляндии обычным явлением во время предыдущего экономического спада, когда люди поняли, что те же товары и бренды, которые продаются в дорогих специальных магазинах, можно приобрести дешевле в крупных сетях. И несмотря на восстановление чувства потребительской уверенности после окончания спада, определенные изменения в потребительских привычках закрепляются. Уже в этом году продажа спорттоваров в гипермаркетах Prisma выросла на пять с лишним процентов.

Клиенты сейчас гораздо внимательнее следят за соотношением цены и качества товаров и лучше знают свои права. Экономический спад означает для предприятий серьезное давление в сторону повышения эффективности и сокращения расходов, с одной стороны, и давление со стороны клиентов в сторону повышения качества – с другой. Верный способ потерять во время кризиса клиентов – повышать эффективность за счет качества. И тут для руководства предприятий очень важно доверительное сотрудничество с работниками и своими профсоюзами. Но если его не было в период расцвета, то наладить его во время спада не получится.

Важнее всего стремиться сохранить в людях чувство уверенности, стабильность государства и предприятий. Вместо подчеркивания негативных моментов, что наносит очередной удар по чувству уверенности и, в свою очередь, еще ухудшает экономическую ситуацию, стоит помнить, что во всем можно найти и положительные стороны. Сильные розничные сети сумеют пережить и нынешние времена. Это просто этап в их истории.

Autor: Янне Лихавайнен