Процесс продажи настолько же важен, как и сам товар

Розничная продажа в Америке находится в бедственном положении – в США за четыре первых месяца этого года о своем банкротстве объявило девять сетей розничной продажи – это столько же, столько было заявлено в течение прошлого года. «Управляющий банкротством Корали Лопез-Кастро (Corali Lopez-Castro) назвала нынешний год годом банкротства розничных продавцов, поскольку в ближайшие месяцы ожидается закрытие более 3500 магазинов», – пишет Business Insider.

Последняя мощная волна банкротств розничных продавцов наблюдалась там в 2008 году, когда двери закрыло 20 розничных сетей. Если подача заявлений о банкротствах в этом году продолжится с тем же темпом, что и в первые четыре месяца, то это число будет достигнуто уже к осени. Причиной считается кардинальное изменение привычек покупателей, на которое не все розничные продавцы успевают реагировать – больше всего страдают традиционные крупные сети с большими объемами.

Хотя количество посетителей в магазине в связи с ростом возможностей покупки в интернете (доля покупок в интернете с 2010 года удвоилась) с годами уменьшается, все же доля интернет-покупок от продажи составляет всего 8%, поэтому у розничных продавцов нет причины считать виновниками только торговые дома, аналогичные Amazon. Скорее изменилось поведение потребителя именно в части предпочтений. Люди тратят вместо вещей все больше на эмоции: на хорошую еду в ресторане, на поездки и технику – и меньше на одежду, обувь и аксессуары.

То, что больше инвестируется во впечатления, подтверждает тот факт, что если расходы, совершенные в барах и ресторанах, по сравнению с последними годами экономического кризиса возросли на 66%, то на покупки продовольственных товаров тратится всего на 40% больше. Однако для розничных продавцов эти сведения не должны быть фактом, предвещающим начало конца, напротив знание о такой тенденции можно обратить в свою пользу – опыт обслуживания клиентов важен в каждом бизнесе, будь то банк или киоск с бургерами.

По оценке исследовательской фирмы Gartner, 89% маркетологов считает конкурентным преимуществом именно опыт обслуживания клиентов, получаемый на этих предприятий. Если розничные продавцы хотят вернуть свою привлекательность и клиентов, то они должны подумать, что для потребителя эмоция, получаемая при покупке, порой важнее самого товара.

Хорошим примером служит мебельная фирма IKEA, которая в прошлом хозяйственном году в магазинах, где имеются игровые площадки для детей и предлагаются тефтели, увеличила продажу почти на 5%. За такими историями успеха стоит дизайн обслуживания, т.е. предприятия должны понимать, что дизайн означает не только логотип и местонахождение, а это намного больше, чем выбор товаров и страница в интернете – это сознательное решение и желание сформировать для клиента наилучший опыт в каждой точке соприкосновения с предприятием.

Это означает, что опыт обслуживания следует ценить настолько же сильно, как и продаваемый товар. Когда вы думаете о своих любимых магазинах, будь то Apple, Zara или местный книжный магазин, то там продается, несомненно, качественный товар, но это не причина, почему они входят в число ваших любимчиков. Только их посещение и покупка в них предлагаем вам эмоцию, которая вам нравится и одновременно соответствует имиджу бренда – Apple предлагает высокотехнологическую эффективность, Zara бросается в глаза фанк-музыкой и привлекательной модой, а книжный магазин предлагает уютный уголок для чтения. Все это не означает, что о торговле следует совсем забыть. Но стоит помнить, что вы продаете не только товар, но также и впечатление.

Некоторые вопросы, которые помогли бы предприятию улучшить процесс продажи товара-услуги:

Что можно было бы дополнительно предложить в качестве нужной/желанной вещи клиенту, который у вас покупает?В каком настроении к вам приходят клиенты?В каком настроении вы хотите, чтобы они уходили от вас, какую эмоцию взяли бы с собой? Безусловно, целью является лучший опыт, но что он конкретно означает в вашей сфере – означает ли он, что человек просто развеялся или смог действовать эффективнее, так что он чувствует удовлетворение от того, что достиг результатов?Какую проблему клиента вы решаете? Как винный бар, продаете ли вы полный бокал вина или же возможность найти себе спутника, в которого можно влюбиться?

В виде дизайна услуг имеется дело с довольно молодым направлением в сфере дизайна, которое как отдельная дисциплина было признано с 1990-х годов. Данный вид дизайна объединяет знания об управлении, маркетинге, исследовательской работе и дизайне, занимаясь анализом функциональности и процессом предложения услуг с точки зрения клиента. Стремятся к тому, чтобы при предложении услуг контакт пользователя/клиента и поставщика услуги был для клиента ценным, полезным, дружелюбным и желанным, а для поставщика услуги – эффективным и выделяющим из конкурентов. Говоря простыми словами, дизайн услуг – это процесс создания новых услуг или развития имеющихся услуг, который использует методику, применяемую в дизайне продукции, с определенными модификациями и творческое мышление.

Autor: Кристьян Хийемаa ERPLY