Внимание! Эта статья была опубликована более 5 лет назад и относится к цифровому архиву издания. Издание не обновляет архивированное содержание, поэтому, возможно, вам стоит ознакомиться с более свежими источниками.
Халява, плийз!
Когда трава была зеленееЯ еще помню те времена в рекламе, когда продавцы конкурировали в области скидок от -5 до -15%. Скидка больше 15% воспринималась однозначно - халявный сыр бывает только в мышеловке. Мыши... ой, покупатели были осторожнее. Да и торговцы были скромнее - прибавить к цене 50%, а затем скинуть 70% мало кому в голову приходило. Сегодня это встречается гораздо чаще.
Помню каким достижением в начале 1990-х было предоставить скидку 12% на фоне 10% у конкурентов. Достигалось это снижением затрат на логистику, уменьшением прибыли фирмы и, к несчастью рекламщиков, сокращением рекламных бюджетов. Цепочка "производитель - оптовик - розница - потребитель" была неизменной годами, если не десятилетиями. Покупатели имели четкую цель - хочу скопить денег на "марку". Сэкономить можно было, в основном, покупая использованные товары, которые исправно работали гораздо дольше, чем их собратья в 21-м веке.
Все полетело в тартарары, когда китайцы стали заваливать мир продукцией с этикетками мировых брендов. Их поддержали наши местные "производители" одежды, шампанских и коньяков. Скидка на Версаче или Наполеон могла достигать 70%. И почти все были довольны. Покупатели смогли позволить купить "марку" дешевле, продавцы увеличивали обороты, а подделки становились все качественнее.
Видимо, подобные процессы прокатились по всему миру. Поэтому производителям не оставалось ничего иного, как снижать стоимость производства и увеличивать объемы. В еде и напитках это привело к появлению химически синтезированных продуктов, в одежде и обуви - в переводе производства в Китай, Вьетнам и т.п. Автомобили и электронику стали тоже производить там, где рабочая сила дешевле.
Почему же цены не стали падать?
Потому, что потребитель не хочет покупать дешевый продукт. Ему нужен дорогой (читай "качественный"), но с большой скидкой. Вроде бы, те же яйца, только в профиль? А вот и нет!
Один из главных двигателей поведения человека - жадность. Дешевый товар всегда стоит дешево. А если купил со скидкой, значит "повезло", "выторговал". Согласитесь, эмоционально это гораздо приятнее.
Не секрет, что человек в обществе потребления покупает не только то, что ему необходимо, а то, что возвышает его (не духовно, а в глазах окружающих), дает эмоциональное удовлетворение. Скидка как раз и решает все эти проблемы. Чем выше начальная цена и больше скидка, тем больше удовлетворение.
Скидка - это красивый обман?
Далеко не всегда скидка является простым способом удовлетворить клиента. Иногда скидки логически оправданы. Например:
1. Остатки товара. Затраты на складирование и учет больше, чем можно заработать на товаре. Тогда его выгоднее распродать по возможности быстрее. Даем скидку.
2. Выставочные образцы. То, что стоит в торговом зале как образец, что распаковано и используется как выставочный экземпляр. Даем скидку.
3. Немного поврежденные партии товара. Например, при транспортировке или от стихийных бедствий. Отсеиваем брак, а остальное - со скидкой в торговый зал.
4. Ознакомительные партии товара. Новый товар, которого никто не знает, а на рекламу которого, тратить деньги рискованно. Лучше выставить его с большой скидкой. У покупателя срабатывают кнопки "жадность" и "любопытство". Он готов расстаться с деньгами.
Как отличить разумную скидку от "разводки"?
Во-первых, настоящую скидку редко рекламируют в рамках рекламных кампаний. Рекламу планируют заранее и редко когда в нее включают товары, которые попадают под вышеотмеченные категории. Крупные торговые сети, которые сами являются поставщиками товара, иногда могут себе это позволить.
Во-вторых, если вы выторговываете скидку у продавца в ходе покупки, то это более честная скидка, нежели запланированная.
Услуги очень редко могут быть с большой скидкой. В Эстонии рынок высоко конкурентный, все следят за ценами своих коллег. Плюс-минус 15% цены на равные услуги могут колебаться. Но если кто-то готов работать за 50% от средне рыночной стоимости, то вам должно очень повезти, чтобы при этом вы остались довольны услугой.
Говорят, что Интернет-продажи позволяют снизить затраты и увеличивать скидки. Но справедливее сказать, что они позволяют несколько снизить общий уровень цен. А большие скидки в Интернет-магазине скорее всего говорят о желании и способности продавца уйти от налогов. Рисковать или нет в таких условиях - это уже решать покупателю.
Торговые сети для привлечения клиентов могут часть товаров выставить на продажу с минимальной наценкой. Да еще и от поставщика под кампанию выжать снижение цены. В сумме это может дать до 50% скидки. Но обратите внимание, с такой скидкой в супермаркетах вы товаров почти не найдете. В минус торговать никто не станет.
Реклама скидок
Конечно, когда продавцу нечего рекламировать, а реклама в плане маркетинга запланирована, то самое простое - найти так называемую "мартышку" или "паровозик" рекламной кампании. Как правило, это ограниченная партия товара, которая быстро заканчивается. Или товар, который при близком знакомстве с ним не подходит клиенту (например, обувь только определенного размера). Но человек уже настроился на покупку, деньги запланировал. Купит что-то другое.
Ясно одно, пока одним из основных желаний человека будет жадность, скидки останутся эффективным методом привлечения покупателей.
Autor: Юри Кивит
Хотите всегда быть в курсе, что пишут ДВ на эту тему? Используйте Мой ДВ, выбирайте ключевые слова и получайте персональные оповещения!