• OMX Baltic−0,33%292,8
  • OMX Riga−0,57%910,82
  • OMX Tallinn−0,15%1 961,27
  • OMX Vilnius−0,5%1 227,68
  • S&P 500−0,1%6 600,35
  • DOW 300,57%46 018,32
  • Nasdaq −0,33%22 261,33
  • FTSE 1000,14%9 208,37
  • Nikkei 225−0,25%44 790,38
  • CMC Crypto 2000,00%0,00
  • USD/EUR0,00%0,85
  • GBP/EUR0,00%1,15
  • EUR/RUB0,00%99,27
  • OMX Baltic−0,33%292,8
  • OMX Riga−0,57%910,82
  • OMX Tallinn−0,15%1 961,27
  • OMX Vilnius−0,5%1 227,68
  • S&P 500−0,1%6 600,35
  • DOW 300,57%46 018,32
  • Nasdaq −0,33%22 261,33
  • FTSE 1000,14%9 208,37
  • Nikkei 225−0,25%44 790,38
  • CMC Crypto 2000,00%0,00
  • USD/EUR0,00%0,85
  • GBP/EUR0,00%1,15
  • EUR/RUB0,00%99,27
  • 07.01.13, 11:36
Внимание! Этой статье более 5 лет, и она находится в цифировом архиве издания. Издание не обновляет и не модифицирует архивированный контент, поэтому может иметь смысл ознакомиться с более поздними источниками.

Ansip, как торговая марка

Ложь, повторенная тысячу раз, становится правдой. Любое имя, повторенное тысячу раз, превращается в бренд. Не являются исключением и имена политиков. Поскольку я от политики далек, то интересно рассмотреть один из брендов современной Эстонии с точки зрения маркетинга. Речь, конечно же, о премьер-министре Ансипе.
 
Обещания
Любой бренд несет своим потребителям ряд обещаний. Один обещает утолить жажду, другой - защитить от бактерий. Имя становится брендом, когда оно ассоциируется с определенным набором обещаний. Любая попытка пообещать слишком много размывает границы целевой аудитории. Невозможно одновременно и быстро утолить голод, и сохранить здоровье. Поэтому грамотно давать простые, не противоречащие друг другу обещания. При этом ориентируясь на одну постоянную аудиторию. Именно так успешно поступала партия, лицом которой является Ансип.

Статья продолжается после рекламы

Обещания финансового благополучия в 1990-х срабатывали хорошо, но конъюнктура рынка стала меняться. Кто-то понял, что «не в деньгах счастье, а в их количестве», которое в Эстонии заработать сложно. Кто-то насмотрелся на благополучных европейцев, проедающих завоеванное  предыдущими поколениями богатство. Наиболее активные молодые стали «стряхивать пыль Эстонии с ботинок» и уезжать. В любом случае, желающих стать богатыми в самой Эстонии сильно поубавилось. Целевая аудитория стала сокращаться. Что в таких случаях предлагает традиционный маркетинг? Создать новую проблему и предложить ее решение.
Решение проблемы
В 2003 году проблемой обозначили низкую рождаемость. Решение – материнская зарплата. Народ эту идею скушал, правда не подумав, кто же будет дальше заниматься воспитанием и как не превратиться в поставщика рабочей силы для более богатых стран. Но нам важнее знать, что именно с 2004-го года стала восходить звезда торговой марки Ansip.
По правилам, каждая следующая рекламная кампания не должна повторять предыдущую. В 2007 году была найдена очередная проблема – русская угроза. И было предложено ее решение: продемонстрировать русским, что они тут никто. Результаты выборов и все то, что за этим последовало, нам известны. Лицом этих процессов стал Ансип. Для долгосрочного маркетинга нужна правдоподобная легенда, которую бы поддержало сарафанное радио. И эта легенда есть – как Ансипу позвонил поэт Hando Runnel, которого премьер-министр чуть ли не с детства боготворил. И якобы данном тогда обещании убрать памятник советскому солдату. Эта легенда будет жить в сказаниях эстонцев долго. Так же, как сказки про бактерии, живущие под крышкой унитаза. Или про фтор, побеждающий кариес.
2011-й год. Враг нашелся сам – экономический кризис. Решение было подготовлено заранее – переход Эстонии на евро. Успех партии Реформ был очевидным и во многом опирался на непоколебимый оптимизм премьера – не смотря на кризис, утверждающего «в остальном, прекрасная маркиза, все хорошо….» Партия в полной мере использовала личный ресурс своего лидера.
2015-й год. Целевая аудитория сильно изменилась. Для нее становится важнее не быстрый материальный успех, а стабильность без потрясений. Но стабильность – это «конек» левых социалистических партий. Значит, для сохранения своих позиций надо придумать следующую проблему, с которой наш брендовый премьер будет невозмутимо бороться.
Это все мы рассмотрели, т.к. бренд Ansip является суб-брендом зонтичного бренда Reformierakond. А зонтик всегда имеет главенствующее влияние на любой свой бренд низшего уровня.
Индивидуальность

Статья продолжается после рекламы

Бренд в идеале должен стать уникальным. Сама по себе роль лидера партии не дает автоматически той яркой индивидуальности, харизматичности, по которой люди отличают одну марку от другой. Уникальность Ансипа заключается в полном отсутствии ощущения реальности. Ну много ли найдется людей, способных методично говорить вещи, в которые уже никто не верит? Много ли в Эстонии найдется инопланетян-пришельцев? Среди политиков есть один, Ансип. Чем не харизма? Мы можем смеяться над примитивной глупостью реклам стиральных порошков, но рекламщики знают – именно такие рекламы, которым не верит никто, продают лучше всего. Главное-то порошки делают – белье стирают. Так же и с премьером – его правительство на работу ходит, а это главное.
Хлеба и зрелищ
Для бренда недостаточно быть все время на виду. Необходимо постоянство, надо быть всегда одинаковым. Шутят, что предсказуемость Ансипа настолько велика, что можно гадать какие будут вопросы журналистов, но ответы премьера будут всегда одни и те же. Для любого бренда это одно из важнейших качеств – никаких сюрпризов, лучше всего вечный «день сурка».
Но и скучно не должно быть. Периодически надо давать пищу для разговоров. В этом Ансип преуспел. И «шапочки из фольги», и «если это кризис, то я хотел бы в нем жить…» Можно с уверенностью сказать, что национальный фольклор сохранит не одну страницу афоризмов нашего премьера. И, надо признать, как копирайтер, наш премьер замечателен - смесь тонкого сарказма, легкого цинизма и полной отрешенности от земной суеты дает хороший результат. По крайне мере, сложно копируемый. Ничтожно малое количество удачных пародий на Ансипа только подтверждают уникальность его торговой марки.
Результат кропотливого труда или просто так сложилось?
Этот вопрос занимает многих. Принято считать: если политик сам не создает себе имидж, то это сделают за него другие. Не работает ли над брендом Ансипа целая команда? Вряд ли. Вообще, большинство сильных брендов становятся таковыми вопреки стараниям маркетологов. Просто так получается. Это как в истории с дельфинами. Многие считают, что дельфины помогают тонущим людям, выталкивая их на берег. Об этом рассказывают спасенные. Но, скорее всего, мы просто никогда не услышим рассказов тех, кого они толкали в обратном направлении.
Так же и в маркетинге. На каждый «грамотно раскрученный» маркетологами бренд найдется сотня столь же грамотно раскручиваемых, но в итоге менее удачливых примеров. Надо быть в правильном месте, в правильное время, не допускать грубых ошибок и быть немного удачливее конкурентов. И тогда имя со временем может превратиться в бренд, со всеми стандартными циклами маркетинговой жизни: «восходящая звезда», «дойная корова», «злая собака», «сухостой».
По этой классификации наш премьер – типичная «собака», т.е. есть еще перспективы его хоть как-то реанимировать. Но для этого надо проделать серьезный ребрендинг. С точки зрения маркетинга, проще всего найти новую проблему и пообещать с нею бороться. Остается надеяться, что на этот раз обойдемся без поиска врагов с востока.
Autor: Юри Кивит

Похожие статьи

  • KM
Content Marketing
  • 17.09.25, 11:39
От концепции к реальности: натрий-ионные батареи Freen обеспечивают более безопасное и независимое энергетическое будущее
В течение многих лет натрий-ионные батареи считались скорее перспективной теорией, чем практическим решением. Учёные и инженеры по всему миру верили в их потенциал, но массовое применение оставалось недостижимым. Теперь ситуация меняется.

Сейчас в фокусе

Директор Т1 Тармо Хыбе и архитектор Андрус Кыресаар презентуют обновленную концепцию торгового центра в 2022 году. Тогда ни аналитики, ни первые арендаторы не были до конца уверены, что комплексу у станции Юлемисте все-таки удастся завоевать симпатии публики.
Новости
  • 16.09.25, 06:00
«Из кислого лимона сумеют сделать лимонад»: перезагрузка Т1 оказалась успешной
Реэт Рооз построила медиа- и рекламный бизнес, ставший лидером рынка в странах Балтии. По ее словам, ее инвестиционный фонд, который вскоре переедет в Швейцарию, является самым надежным способом сохранить капитал в безопасном месте.
Интервью
  • 16.09.25, 13:45
Успешная предпринимательница: мы должны укреплять волю к обороне, а не обсуждать недвижимость в Португалии
«Синдром хорошей девочки должен исчезнуть из политики»
Сандра Лаур прошла обязательную военную подготовку в частной школе в Англии. Она вспоминает, как во время одной из учебных игр командира объявили «погибшим», и ей пришлось неожиданно взять на себя руководство и быстро перестроить команду. «Это соревнование мы выиграли», – говорит она.
Интервью
  • 15.09.25, 18:59
Молодой политик нацелилась на пост министра обороны. «Пускай Певкур идет в партийный офис и стыдится»
В понедельник собралась спецкомиссия Рийгикогу по борьбе с коррупцией, на заседание которой были приглашены представители Центральной криминальной полиции, прокуратуры и Финансовой инспекции. На фото — государственный прокурор Юрген Хюва (в центре), член правления Финансовой инспекции Сийм Таммер (справа) и председатель комиссии Анастасия Коваленко-Кылварт.
Биржа
  • 16.09.25, 08:34
Прокуратура арестовала имущество подозреваемого по делу Enefit Green
Нелегкий путь к образованию иллюстрирует скульптурная композиция во дворе новой Нарвской эстонской госгимназии.
Новости
  • 16.09.25, 07:00
Образование своими руками: политики в Нарве и в Маарду хотят создать русскоязычные школы
Законопроект: государство будет финансово поддерживать только эстоноязычные частные школы
Эстонские компании задолжали бюджету больше 300 млн евро.
Эпицентр
  • 15.09.25, 06:00
«Мне не предложили никакого решения. Просто закрыли счета»: почему налоговый идет навстречу не всем?
В интервью Äripäev в 2023 году Райнeр Милтоп заявил, что в те годы, когда его фирма больше не выставляла счетов за работы, выполненные для фестиваля света в Кадриоргском парке, он не заказывал для фестиваля никаких работ. Тем не менее, у Äripäev и прокуратуры имелась противоположная информация, и теперь прокуратура обвиняет его вместе с гражданской супругой-чиновницей в том, что они использовали фиктивные счета, чтобы заработать на установленных инсталляциях.
Новости
  • 15.09.25, 08:49
Бизнесмену, покинувшему «Ээсти 200» со скандалом, предъявлено уголовное обвинение
«Не вызывает никаких эмоций»
От концепции к реальности: натрий-ионные батареи Freen обеспечивают более безопасное и независимое энергетическое будущее
  • KM
Content Marketing
  • 17.09.25, 11:39
От концепции к реальности: натрий-ионные батареи Freen обеспечивают более безопасное и независимое энергетическое будущее

Подписаться на рассылку

Подпишитесь на рассылку и получите важнейшие новости дня прямо в почтовый ящик!

На главную