«Проблема предпринимателей - они не знают, почему клиент покупает их товар»

Получившая докторскую степень в области сервис-дизайна (дизайн-мышления) Яна Кукк основала агентство стратегического дизайна Rethink. Уже более десяти лет она работает с крупными международными компаниями, помогая им улучшить их услуги и продукты через понимание поведения и реальных потребностей их клиентов. В ее портфеле сервис-дизайнера такие глобальные бренды как Daimler, Santander и Komercni Banka (Societe Generale Group), в Эстонии ее клиентами были SEB, Telia, Luminor, Lincona, Liven и т.д.

По ее словам, проблема заключается в том, что предприниматели уделяют внимание функциональным составляющим своих товаров и услуг, тогда как люди совершают покупки эмоционально. «То, что автомобиль будет ехать - ожидаемая функция. Удивить этим сложно. Но удивить можно чем-то неосязаемым, на что предприятия обращают внимание редко, а покупателю это очень важно», - говорит она.

По этой причине разработка услуг, товаров и ценностных предложений должны в первую очередь строиться на базе того, что клиенту больше всего нужно. Одним из ярких примеров в эстонской среде является ситуация на рынке таксоизвоза. «Клиенту в принципе не нравится звонить диспетчеру. Казалось бы, такой маленький компонент, который маловажен, но людям не нравится общаться, тем более у нас в Эстонии. Они хотят избежать живого общения любой ценой. Поэтому если ты можешь предложить услугу, которая позволяет нажатием кнопочки вызвать машину, то автоматически большая часть рынка твоя», - рассказывает Яна Кукк. Она также отметила, что этот подход в дальнейшем был удачно применен и в другой сфере - заказ еды на дом через приложение.

Она привела пример удачного использования дизайн-мышления сети эстонских книжных магазинов Apollo, за что компания была удостоена международной награды. В беседе она также поспекулировала на тему, в чем может заключаться проблема торгово-развлекательного центра Т1.

Принципы дизайн-мышления применимы во всех сферах бизнеса, так как взаимодействие с клиентом не ограничивается лишь продажей какого-то продукта или услуги. «Ценностное предложение всегда шире, чем непосредственно тот физический продукт, который ощущается. Дизайн-мышление сегодня применяется не только для разработки товаров и услуг, но и, например, при разработке опыта работников или с целью привлечь новых сотрудников. Все уже поняли, что зарплата не всегда является основным аргументом, и решения принимаются на основе более широкого ценностного предложения».

Почему предприниматели не знают, чего действительно хотят их клиенты, Яна объясняет профессиональной точкой зрения, которая отличается от точки зрения клиента. «В какой бы сфере человек не работал, за короткий срок, попадая на предприятие, он начинает думать с профессиональной точки зрения. И даже если первые месяцы тебе может что-то казаться нелогичным с точки зрения клиента, то потом ты к этому привыкаешь и это перестает казаться странным», - отмечает Яна.

По этой причине предприятиям сложно выйти из ограничения профессиональной точки зрения и посмотреть на свои услуги и продукцию с точки зрения клиента и понять, как можно упростить клиентский путь и опыт до такой степени, чтобы все было понятно и ясно, даже если сама услуга и сложная.

Слушайте интервью с Яной Кукк в подкасте «Деловые в эфире».