29 марта 2012
Поделиться:

Про facebook и подарки

Тренд последнего времени – рекламная атака в facebook. Второе направление – всевозможные розыгрыши. Насколько эффективные подобные меры? Попробуем разобраться сообща.

Facebook уникален: несмотря на былые привязанности к livejournal и blogspot, народ все активнее переползает в соцсеть, построенную Марком Цукербергом. Почему? Ответ можно найти в себе и фильме «Социальная сеть»: людям хочется показать себя любимого, получив взамен максимум лестных отзывов и приложив для этого минимум усилий.

Лень и тщеславие, а также краткий формат публикаций с магической кнопкой «like», пришедшей на смену жесту римских гладиаторов, сделали свое дело: с facebook-ом просыпаются и с ним же ложатся спать.

В фейсбуке торчат все и подолгу: там и фото друзей, и краткий обмен мнениями, и чат, и подноготная каждого. Иногда и не хочешь использовать, да вынужден: потому что вместо почты и Скайпа – тот же фейсбук. Фейсбук мощен и ужасен одновременно: какая уже тут защита личных данных, когда у тебя в друзьях и жена, и любовница, и каждая отслеживает тебя шаг за шагом? Случиться может всякое. Но даже не смотря на все эти трудности, отказываться от фейсбука никто не спешит.

Естественно, рекламщики мимо подобного безобразия спокойно пройти не смогли: теперь создание фейсбуковской фан-группы той либо иной коммерческой группы – обязательный пункт повестки дня каждой уважающей себя фирмы. Работает ли это?

На момент анонса акции «Honda CR-V в подарок!» (которую мы проводили в целях продвижения www.minuvalik.ee) число наших фанов в фейсбуке составляло 3 тысячи человек. Через пять месяцев с момента публикации рекламного модуля «расскажи друзьям и участвуй в розыгрыше!» их число перевалило за отметку 24 тысячи.

И что? Да по крупному счету ничего: на продажах это существенно не сказалось (приток новых клиентов за это время составил 13 тысяч человек, что в пересчете на сутки – обычная для нас динамика). Зато мы получили открытые данные для партнеров: 24 тысячи – не самое плохое место в рейтинге, соседствующее по числу фанов с «Estonian Air» и «Solaris Kino»; это уже можно предъявить, - если станут спрашивать. Попутно замечу, что больше всего фанов в Эстонии у Postimees (74 тысячи), а всего фан-групп из  Эстонии - без малого 1700.

Почему тогда в нашем случае (и не только) фейсбук «не сработал»? Причин на то несколько. Ключевое: бурный рост числа фанов не всегда связан с ростом интереса к кампании. Обычно главным движущим элементом является «халява»: исчезает она, пропадает и интерес.

Скажем, рост фан-группы Photopoint-а также пришелся на кампании с розыгрышем фотоаппарата: самый крупный скачок наблюдался с июня по август прошлого года, когда число фанов возросло с 10 до 23 тысяч. Потом – тишина: легкие подъемы и такие же падения. Иначе говоря, наивно предполагать, что повышенный интерес к халяве тождественен потребительскому спросу. Да, так можно «притащить за уши» кого угодно, но на этом – все.

Далее: как правильно заметил один из читателей этого блога, важно не только набрать фанов, но и удержать их. Абсолютно верное замечание! Что же делает большинство фирм, в том числе делали и мы, до недавнего времени? Просто транслировали рекламные предложения. Но кому она нужна, реклама? Люди ее «не хотят», она им не интересна! Им важен личностный подход: скажем, записи популярного человека (политика, артиста), которые будут читать с большим удовольствием, комментировать, пересылать друг другу. Не меньший интерес вызывают и «вирусные» иллюстрации, видеоролики. И это уже работает.

Но, к сожалению, большинство фирм этого не понимает, действует по шаблону: набрали фанов – завалили их потоком скучной информации и безликой рекламы. Результат ожидаем: интерес падает, народ покидает стройные ряды поклонников. Халява закончилась, - что там еще делать-то?

Теперь про подарки: если дарить цветы барышням регулярно, то с каждым днем удивлять их становится все сложнее. Ведь ценен не столько сам подарок, сколько его оригинальность: иногда скромный букетик лесных ландышей дороже миллиона алых роз.

Пример из жизни: в феврале прошлого года я проснулся с четким убеждением что-нибудь разыграть. Кругом проводились лотереи с телефонами, компьютерами и туристическими путевками. Чтобы не мелочиться, принял суровое решение: разыграем автомобиль, Honda CR-V! По моему разумению подобный приз должен был вызвать взрыв интереса со стороны пользователей. Что же произошло на самом деле?

Прежде всего, автомобиль пришлось выкупать за свои кровные. Расход оказался более чем ощутимым (никаких спонсоров у нас не было) еще и потому, что с суммы не возвращался НСО (20%), а подоходный налог с дарения также лег на наши плечи. Приз оказался дороже, чем хотелось бы.

Да и по факту розыгрыша выяснилось то, о чем я говорил выше – про ландыши и розы: в массе своей народ отнесся к акции равнодушно; возможно, не поверил в нее. То есть, - в конечном счете, - эффективность розыгрыша фотокамеры за 500 евро (как в случае с Photopoint) и автомобиля за 27 тысяч евро (как в нашем случае) оказалась практически идентичной – с потребительской точки зрения. Стоило ли идти на такие расходы?

Как выяснилось, стоило: я сам был немало удивлен, но вместе ожидаемого притока покупателей мы получили мощный приток партнеров. Если до февраля 2011 года «самотек» предложений составлял от силы 30%, то после начала кампании этот показатель достигал 90 – 95%. Что, разумеется, существенно увеличило число предложений и упростило нашу работу: если бы мы разыгрывали фотоаппарат, такого эффекта не было.

Резюмирую. Надо ли проводить потребительские лотереи? Однозначно – надо! Но будьте осторожны при выборе приза: нужны партнеры – разыгрывайте что-нибудь подороже, что повысит ваш статус в их глазах. Нужны покупатели? Тут уже ценность на втором плане: на первом – его оригинальность и полезность.

Надо ли использовать фейсбук? Конечно надо! Но не забывайте: люди рекламу не любят и не ценят, - в топ-е будут только те публикации, которые вызовут у пользователей живой интерес. Поменьше формальностей, побольше жизни. И все получится!

Есть вопросы? Спрашивайте, адрес прежний: andrei@masterskaya.ee

Autor: Андрей Касьяненко

Поделиться:
Самое читаемое