Бендерики, курзе и сырники. Каково малым предпринимателям пробиваться на полки торговых сетей?

Как ремесленные сырники и бендерики, курзе и хинкали пробиваются к потребителю, и почему такие продукты редко добираются до полок сетевых супермаркетов, выясняли ДВ.

«Для покупателя это интересно, но продавцу выгоды мало», – констатирует Нурьян Наврузова, владелица и управляющая рестораном The Kurze в Копли. На ее кухне в месяц лепят в среднем около 500 кг курзе, национального дагестанского блюда, напоминающего пельмени или манты, но другой формы. По словам Наврузовой, порядка 90% продукции продается в самом ресторане. Остальное – покупки на вынос или через службы доставки. В супермаркетах Эстонии курзе не купишь, хотя над таким способом дистрибьюции хозяева бизнеса и задумывались.

«Год назад у меня случился эмоциональный момент. Я подумала, вау, курзе – такой бренд уже, многие спрашивают, почему бы такую классную продукцию не поставить и в супермаркеты. Но, например, у того же Selver, к сожалению, очень высокие требования по объемам, которые мы не потянем, и штрафы на случай, если что-то пойдет не так – например, партия не приедет вовремя», – рассказывает она. Более гибкий подход предложил Kaubamaja, готовый закупать продукцию небольшими партиями.

«Они сами на нас вышли, захотели, чтобы мы были там представлены. Но они говорят “наш клиент – это тот, кто из офиса пришел вечером взять поесть, и он не будет покупать замороженные пельмени или курзе”. Им нужна была готовая продукция, – рассказывает хозяйка The Kurze. – Целое лето мы работали над тем, чтобы приготовить готовые курзе к продаже в супермаркете».

Для этого пришлось делать тесты и получать штрихкоды для розничной продажи, трудностью стала и упаковка. «Я с самого начала стремилась к тому, чтобы при продаже на вынос еда была упакована в биоразлагаемый материал – я не фанатик, но хочется вносить свой вклад. Тут же стало понятно, что придется использовать пластик, например, вакууматор, – рассказывает предпринимательница. – Кроме того нужно было идти на компромиссы в плане внешнего вида – а мы много сил прилагаем к визуальной части, наша еда вкусная, безусловно, но еще прекрасно выглядит, и это очень важно».

В итоге спустя несколько месяцев работы Наврузова поняла, что выход на прилавок не стоит приложенных усилий. «Овчинка не стоит выделки. Мы, вложив немалое количество денег в процесс, к осени, когда нам уже нужно было выходить в магазин, пришли к тому, что это бессмысленно. В том числе с точки зрения штата. У нас не так много людей в команде – а тут как минимум нужен отдельный сотрудник, стоящий за вакууматором. А еще логистика, развозка... Сколько же упаковок по пять курзешек я должна продать и по какой цене, чтоб это окупилось?» – задается вопросом предпринимательница.

Более удачно у ресторана сложилось разовое сотрудничество с кафе и гастрономическим бутиком Noop в Кадриорге. «Два года назад они хотели продавать наши курзе у себя. И мы, хотя у нас и не было ни времени, ни ресурса, решили попробовать. Довезли порядка 10 пачек, договорились о цене. В их магазине курзе стоили в итоге вдвое дороже, чем у нас, такая наценка. Но через день они звонят “мы все продали, привозите еще”. Но мы не привезли. Опять-таки – дело в налаживании процессов, нужен отдельный человек, который этим занимался бы на регулярной основе. “Департамент продаж”, условно», – размышляет Нурьян Наврузова.

Пока новых штурмов магазинных полок она не планирует. «Недавно меня озарило: а ведь я уже этого и не хочу. Пускай это будет маленький эксклюзив, если клиент хочет курзе – он приедет к нам, а больше нигде не найдет, или может быть в одной-двух бутиковых точках. Или когда-нибудь открыть тут же у нас небольшой магазинчик, ларек-марек, на нашем языке говоря», – смеется предпринимательница. Однако сейчас в приоритете – увеличение продаж через собственный сайт ресторана, чтобы избежать комиссий платформ Wolt и Bolt.

Артур Саакян в прошлом решил круто поменять карьеру и ушел из офиса работать поваром. На второй день он потерял работу – ресторан закрыли из-за ковида. Выходом стало... производство хинкали. Сперва клиентами были друзья и друзья друзей, но со временем карантинное занятие разрослось в бизнес. Сегодня общая фирма Артура и его супруги Вероники FROZEN.BRO OÜ вырабатывает порядка тонны продукции в месяц. В ассортименте хинкали с разными начинками, сырники, супы, всего 13 наименований.

Купить их продукты можно в магазинах деликатесов и некоторых супермаркетах сетей Prisma и Selver. «К концу прошлого года мы подписались и начали работать с Selver. То, что ты выходишь в один магазин, не значит, что попадаешь во всю сеть. Нам, например, дали сперва одну точку – Järve Selver. Потом они добавили нам Kaubamaja, потом Solaris – и вот так постепенно, смотрят, как идут продажи, и бывает, мейл приходит: “Мы ставим вас туда-то”. Ну, классно, ставьте. Мы только рады», – рассказывает Саакян.

При этом, с точки зрения прибыли, сотрудничество с массовыми сетями не приносит эффекта, признает Саакян. «Приятно, что мы стоим на полках, там нет возвратов, нет того, что мы отстояли и пришлось удаляться по сроку годности. Но если мы отдельно рассмотрим товар, который отдельно ушел, например, в Selver – то прибыли с него нет. Но он делает важный вклад в объем производства. А нам нужно расти, нам нужно увеличивать объемы, – поясняет он. – Ну и нахождение на полках – это повышение узнаваемости, конечно. Много кто из этих магазинов в итоге находит наш сайт, приходит к нам на место и уже становится клиентом нашей точки при производстве».

Удачным примером сотрудничества Саакян называет работу с небольшой сетью KariaMarket, состоящей сейчас из трех точек в Таллинне и его окрестностях – магазины специализируются на продаже замороженных и охлажденных продуктов. «Очень крутые ребята, приятно работать, хорошие результаты дают. Они почти весь наш ассортимент к себе в магазин взяли – 11 позиций. По концепции мы идеально им подходим – производитель замороженных полуфабрикатов, и у них все взаимосвязано. Очень классная синергия получилась».

По сравнению с другими героями этого текста, Pelm Grupp OÜ – настоящий производственный гигант. В месяц в цеху фирмы изготавливают порядка 20 тонн готовой еды. Она предназначена как для собственных ресторанных сетей компании – Pelm и Repa – так и для розничной продажи через сеть магазинов, а также корпоративным клиентам.

«Все, что можно попробовать у нас в ресторанах, мы производим сами, вручную. Год назад мы запустили концепцию магазинов, где продаем охлажденную и замороженную продукцию. Сейчас под брендом Pelm Deli их уже семь в разных частях города. У нас уже был свой цех, была налаженная производственная цепочка, так что мы решили попробовать, – рассказывает Павел Ярчаковский, член правления Pelm Grupp. – В магазинах у нас тот самый продукт, который мы продаем и в ресторанах, но линейка гораздо шире. Заморозка – пельмени, котлеты, блинчики. Если говорить про охлажденку, то это витрина домашних деликатесов, начиная от салата оливье и заканчивая разными паштетами, которые тоже можно в ресторане попробовать, котлетами».

По словам Ярчаковского, магазины Pelm Deli работают в торговых центрах и кассовых зонах больших супермаркетов. Фирма сотрудничает с сетями Selver, Prisma и Rimi, открывая точки в том числе в принадлежащих им зданиях. При этом на полках самих сетевых супермаркетов товары Pelm Grupp не встретить: «Наш продукт довольно дорогой. Хоть мы и цех, но цех ручного производства. Труд в Эстонии довольно дорог, и сделать итоговую цену такой, чтобы супермаркеты могли продать по вменяемой для конечного потребителя цене, очень трудно. Потому с большими торговыми сетями было принято принципиальное решение, что пока мы в них не хотим выходить, там все-таки очень низкая маржинальность». Единственным исключением, уточняет предприниматель, стал KariaMarket.

Что же касается собственных точек, то сделанные в них инвестиции пока не окупились, а основной денежный поток продолжают приносить ресторанные сети. «Проект долгосрочный и учитывает тенденции: люди все меньше готовят дома и чаще покупают готовую еду, при этом не все могут позволить себе часто ходить в рестораны. Мы стараемся занять свою нишу рядом с ритейлом. Работать на низких ценах при нашей себестоимости невозможно, поэтому сейчас, как и многим, нам непросто. Но мы это ожидали и хотим открыть еще несколько магазинов, стараться все-таки выходить в операционную прибыль. Сейчас с этим тяжело, скажу честно», – делится опытом Ярчаковский.

Multi Cook – бренд украинской франшизы «Галя Балувана» для европейского и американского рынка. Основатели бренда снабжают держателей франшизы технологическими картами, но производство происходит на месте, сами продукты из Украины не везут. Украинец Максим Гостищев приехал в Эстонию три года назад. Вспомнив о полученном еще на родине опыте производства охлажденных и замороженных продуктов, он зарегистрировал фирму Frozen Kitchen OÜ и в октябре 2023 года стал одним из держателей франшизы Multi Cook в Таллинне.

«У нас открытое производство – в том смысле, что один из магазинов и производство находятся вместе в Ласнамяэ. И человек, заходящий в магазин, может видеть, как идет процесс лепки, заворачивания, например, блинчиков. Мы открыты – пожалуйста, смотрите. Сейчас мы производим где-то 4,5-5 тонн продукции в месяц», – рассказывает Гостищев. Кроме двух магазинов, продукты Multi Cook можно заказать в системах доставки, а для уже знакомых клиентов работники фирмы могут и сами доставить заказы на сумму от 30 евро. Часть продукции выкупают местные рестораны.

«Сначала был один магазин с производством, сейчас – второй. Планируем открыть третий – с кафе, где можно будет сразу попробовать продукцию: вареники, пельмени и наш хит – бендерики. Это блинчик с сырым фаршем внутри. Когда его доводишь до готовности, он получается как чебурек, только мягче и сочнее. Они одни из лидеров продаж, на уровне с пельменями из свинины и говядины», – делится планами и предпочтениями публики Максим Гостищев.

По его словам, фирме приходили предложения разместить брендированный стенд или ларек в других магазинах, но, изучив потенциальные условия, Frozen Kitchen решил от затеи отказаться, сосредоточившись пока на предпринимательской рутине и расширении собственной сети.

«Трудности есть каждый день. Поломка техники – шокера, тестораскатки – все нужно чинить сразу. Заказ есть – производить надо, – говорит Гостищев. – Если клиент придет за бендериками, а их нет – это риск потерять клиента. Плюс дорожают продукты. Люди стали экономнее, многие не знают, что будет завтра, и мы не знаем. Это серьезные риски – особенно если строить планы, открывать магазин. Но ты идешь на эти риски, хочешь быть узнаваемым, востребованным. Верим, что все будет хорошо. У нас другого выхода нет».