Клиентов надо уводить у конкурентов

Алекс Левитас дал эксклюзивное интервью порталу dv.ee.

Понимаете, тут дело обстоит, как в медицине. Конечно, всегда есть индивидуальные особенности. И конечно, есть особенности национальные — например, многие косметические процедуры, которые придуманы для европейцев, не годятся для африканцев. Или для двухметрового прибалта надо подбирать иную дозировку лекарства, нежели для японца в метр сорок ростом.

Но основа-то одна и та же — ни один здравомыслящий человек не предлагает изобретать отдельную «медицину для украинцев» или «медицину для шведов».

Так и в маркетинге — при всех местных различиях, сходства в работе бизнесов в разных странах и культурах куда больше. Конечно, приходится делать поправки на местах, приходится адаптировать рекламу под местные реалии. Конечно, какие-то отдельные приёмы могут не сработать из-за особенностей национального характера, из-за размера рынка или другой местной специфики. Но где-то 80-90% маркетинговых и рекламных инструментов из других стран будут прекрасно работать и в Эстонии.

Я могу привести множество примеров, но в большинстве своём это не «волшебная сказка» о том, как человек за два дня и без затрат поднял свои продажи, а истории о том, как бизнесмен последовательно внедрял, один за другим, десятки маркетинговых приёмов. Оптимизировал ассортимент, искал оптимальные цены, переписывал рекламу, обучал персонал, набирал клиентскую базу... И рост продаж был не мгновенным, а постепенным, на 5-10-20% в месяц. Зато постоянным и стабильным.

Важно понимать, что я вообще являюсь сторонником «медленного пути», когда результат достигается шаг за шагом. Медленно, но верно. В итоге у человека не будет яркой истории успеха из тех, что любят печатать в газетах, зато будет успешный бизнес и много денег.

Хотя бывают и яркие истории. Например, украинский предприниматель поднял продажи продукции своего завода более чем на 100% всего за две недели и с рекламным бюджетом около 200-250 долларов — за счёт стратегического партнёрства с несколькими десятками мелких бизнесов. А российский владелец магазина стал этой зимой всего за пару месяцев абсолютным лидером в своём регионе, не увеличивая свои затраты на рекламу ни на копейку — ему помогла правильная работа с поставщиками.

Но такие истории всё-таки редкость. Обычно бизнесы внедряют «партизанские» приёмы постепенно, шаг за шагом. И так же постепенно получают результат.

А есть ли выбор? Ведь если не уводить клиентов, то и фирм новых на рынке не будет. Единственным способом обзавестись клиентами будет ожидание того момента, пока вырастут те потенциальные покупатели, которые сейчас ходят в школу, а то и в детский сад.

С другой стороны, если рынок неконкурентный, то и у фирмы нет стимула развиваться, клиенту некуда податься, даже если он своим нынешним поставщиком недоволен. Ну и кому от этого лучше? А вот на конкурентном рынке бизнесы начинают шевелиться бодрее, товары быстрее становятся качественнее, услуги — лучше, а за счёт увеличения эффективности снижаются цены. В результате выигрывают все.

С другой стороны, иногда можно работать и без перехвата чужих клиентов — просто создавая для себя новый рынок, ранее не существовавший. Или максимизируя прибыль с уже имеющихся у Вас клиентов. Но это отдельная тема, я о ней могу два дня говорить.

Простите, а мы про какого продавца в России или Украине говорим? Про владельца маленького магазина? Тогда, думаю, многие и в Эстонии куда богаче, чем он. Или про владельца федеральной торговой сети с сотнями, а то и тысячами филиалов? Тогда, конечно, на эстонском рынке такого результата не добиться.

Но подумайте вот о чём. Я живу в Израиле. Это тоже очень маленькая страна, просто крошечная. Маленькая по площади, даже с точки зрения эстонца — у нас в хорошую погоду с восточной границы страны можно даже без бинокля разглядеть западную, я не шучу. И маленькая по населению — всего 7 миллионов человек.

Но при этом я вообще не припомню жалоб на то, что рынок маленький, что это кому-то мешает. Посмотрите на роль Израиля в мировой экономике и на то, сколько израильтян входят в число долларовых миллиардеров. Это притом, что мы вовсе не нефтью торгуем. Да просто в супермаркет зайдите — я уверен, Вы найдёте там фрукты или овощи из Израиля. Так что, думаю, не в размере страны тут дело.

Такое мнение широко распространено среди людей, которые далеки от рекламы и маркетинга. Вы же знаете — большинство людей считает, что они разбираются в политике, в футболе, в медицине... и в маркетинге тоже :)

На самом же деле маркетологи занимаются не «продажей воздуха», а решением насущной для любого бизнеса задачи: как сделать, чтобы клиенты принесли нам деньги. А этого не добиться одними эмоциями — если Вы не работаете в шоу-бизнесе, конечно.

Именно маркетологи заботятся о том, чтобы Вы получили более качественный стиральный порошок, более качественный мобильный телефон, более качественный автомобиль, более качественное лекарство, более качественный компьютер и т.п. Именно потому, что понимают — на одних эмоциях далеко не уедешь, клиент ведь не дурак. И если ты сегодня не предложишь ему отличный товар, достойный сервис и приемлемую цену, то завтра это сделает конкурент — и деньги достанутся ему.

И только потом, когда для Вас уже сделан хороший товар, его заворачивают в эмоции, как конфету — в бумажку. Но это уже потом, это уже второй шаг.

Нет смысла отвечать на вопрос в общем виде, без деталей — ведь именно от деталей всё и зависит. Вот, например, всего несколько вопросов:

Что за товар? Нужно ли спешить с его продажей, или же с ним ничего не случится и через полгода?

Что за клиент? Чем вызвано его желание получить столь огромную скидку, помимо банального стремления к экономии? Есть ли у меня другие потенциальные клиенты, которым я могу предложить тот же товар?

Что у меня за бизнес? Есть ли у меня конкуренты, которые предложат тот же товар намного дешевле, чем я?

Какое у нас пространство для переговорного манёвра? Есть ли у меня что-то, чем я мог бы заинтересовать этого клиента, помимо скидки? Есть ли у клиента что-то интересное для меня, помимо денег? Насколько мне важно сохранить этого клиента? Насколько клиенту важно сохранить отношения со мной?

Не зная ответов на все эти вопросы, нет смысла что-либо рекомендовать.

Нет, потому что жизнь не кончается сегодня. И те приёмы, которые могут в краткосрочной перспективе принести выгоду, в долгосрочной порой оказываются разрушительными для бизнеса. Например, банальнейший обман может сегодня принести деньги, но завтра он так же легко может привести в тюрьму.

Поэтому всегда стоит думать «на два хода вперёд» и смотреть, к чему приведёт та или иная стратегия не только завтра, но и через год, и через три. Как она скажется на репутации фирмы? На отношениях с клиентами? На мнении публики? На деловой среде в целом? И тогда будет понятно, что можно использовать, а от чего лучше отказаться.

То, что для эстонского предпринимателя «особенности российского рынка», для меня — обычная и привычная среда. Поэтому, чтобы ответить на Ваш вопрос, мне сперва надо будет разобраться с особенностями бизнеса в Эстонии — теми самыми, которые обычны и привычны для Вас.

Смотрите ответ на вопрос №1 — там ровно об этом.

Можно ли сделать одну рекламную кампанию, чтобы эффективно продавать и русским, и эстонцам? В принципе, можно. Но зачем? Скорее технически грамотно будет сделать две разных — уже хотя бы в силу разных языков.

Тут есть сразу несколько смыслов. Можно выделиться так, чтобы как можно больше потенциальных клиентов узнали о существовании Вашего бизнеса. Можно выделиться так, чтобы, сравнивая нас с конкурентами, большинство клиентов выбирали именно нас. А по-хорошему надо бы сделать и то, и другое.

Просто привлечь внимание недостаточно — Вы же понимаете, если в деревне есть один запойный пьяница, то он выделяется, его все знают... вот только завидным женихом это его вовсе не делает. Скорее, наоборот. Так и в бизнесе: легко выделиться, например, с помощью скандала. Но пойдёт ли это бизнесу на пользу?

Куда важнее выделиться из числа конкурентов тем, что Вы даёте своим клиентам что-то такое, что они могут получить только у Вас. Это может быть и какая-то уникальная функция Вашего товара, привлекательная для клиентов, и особенный сервис, и мастерство работников, и удобное расположение, и комфортные часы работы... Если не знаете, что сделать, чтобы выделиться — попробуйте понять, чего клиентам особенно не хватает в Вашей работе и работе конкурентов.

Во-первых, хочу сказать одну вещь, которая читателей может немного шокировать. То, что в мире кризис, совсем не должно означать, что кризис должен быть у Вас лично. Даже на падающем рынке можно хорошо зарабатывать, удерживая своих клиентов и подхватывая клиентов тех конкурентов, которые «закрыли лавку». Если Вы умеете работать эффективно, разумеется.

Во-вторых, кризис научил многих предпринимателей считать деньги. Я много лет говорил о том, как это важно. Понимали далеко не все, но зато те, кто этому научился заранее, кризис пережили. А большинство бизнесменов поняли то, как важно считать деньги, только в этом году. Но лучше поздно, чем никогда. А впредь их бизнесы будут эффективнее, впредь они смогут добиваться лучшего результата за меньшие деньги.

В-третьих, многих кризис научил дорожить клиентами. И это тоже хорошо — во многих местах становится лучше сервис, появляется готовность идти навстречу пожеланиям клиента, работники начинают шевелиться быстрее. Меня это радует и как бизнес-тренера, и как клиента.

Я не макроэкономист, поэтому не могу ничего сказать о кризисе как таковом. Так что, я не знаю, правы ли те, кто предрекает «вторую волну», или же ошибаются.

Но зато я знаю, что СМИ предпочитают «плохие» новости «хорошим». Поэтому могу сказать другое — если бы прогнозисты говорили, что всё будет хорошо, то им бы выделили две строчки в новостях. А вот если кто-то пугает ещё большим кризисом, мировыми потрясениями, войнами и революциями, концом привычного нам мира — его имя будет на слуху, его прогнозы будут публиковать, у него будут брать интервью...

Поэтому тот, кто хочет часто мелькать в прессе, хочет привлечь внимание читателей к себе, своим проектам и т.п. — такой человек просто вынужден оказывается говорить о катастрофах, а не о том, что всё будет хорошо.

Честно скажу, я этих призывов не слышу вообще. Возможно, они раздаются где-то в другом месте? Впрочем, я в любом случае сторонник умеренного потребления. Стараюсь следовать советам Пола Гетти — джентльмена, носившего в своё время титул «самого богатого человека в США», а затем и «самого богатого человека в мире». Людей, шикующих в кредит, я вообще никогда не понимал.

Не так важно, что продавать, если товар или услуга хорошие. Куда важнее — как продавать. Важнее то, как налажен у Вас процесс поиска и привлечения клиентов.

Возьмём мой собственный пример. Вы наверняка знаете, что кризис очень тяжело сказался на рынке бизнес-образования — бюджеты на обучение сотрудников многие фирмы стали резать ещё раньше, чем бюджеты на рекламу. Добрая половина бизнес-тренеров просто ушла из этой профессии, большинство остальных страдают от недостатка заказов, закрылось множество тренинговых центров...

Но всё это совершенно не сказалось на моей загруженности. Лично у меня никакого кризиса нет. У меня по-прежнему больше заказов, чем я могу принять, и некоторым клиентам я просто вынужден отказывать, вынужден просить их отложить сотрудничество на весну или лето.

И дело тут не в какой-то особой моей исключительности, а в том, что я ещё в «мирные» времена позаботился о том, чтобы грамотно выстроить свою систему продаж. Уже хотя бы потому, что если бы я не мог продать самого себя, какое бы право я имел учить других тому, как поднять продажи? И вот эта налаженная система продаж позволяет мне даже в кризис не снижать цены и иметь загрузку на 100%.

То же справедливо и почти для любого другого бизнса. Ведь даже в кризис люди не перестают покупать. Весь вопрос в том, покупают ли они у Вас, или у Вашего конкурента?

Проведу аналогию со спортом. Чтобы стать чемпионом мира, нужно родиться с подходящим телосложением, скоростью реакции, обменом веществ. Но вот достичь уровня КМС практически в любом виде спорта может любой здоровый человек — если будет тренироваться достаточно упорно, а не забросит тренировки через месяц. И если будет работать с опытным тренером.

То же и в бизнесе. Моё глубокое убеждение — если для того, чтобы заработать миллиард долларов, нужен и талант, и везение, то стать «всего лишь» миллионером может практически каждый. Если приложит достаточно сил и упорства. И если будет толково вести бизнес, разумеется. Но этому можно научиться.

Я не специалист в биржевых инвестициях. Зато знаю другое — исследования того, как американские миллионеры стали миллионерами, регулярно показывают одну простую вещь: самыми эффективными инвестициями для большинства из них стали инвестиции в свой собственный бизнес и в себя. Именно такие инвестиции быстрее всего окупаются, а также показывают самую высокую рентабельность.

Потом, когда поток денег от бизнеса уже стабилен, миллионеры обычно инвестируют часть заработанных денег в недвижимость, в акции и т.п., чтобы диверсифицировать свой капитал. Но зарабатываются большие деньги чаще всего именно в собственном бизнесе.

А среди инвестиций в свой бизнес — самыми результативными оказываются обычно инвестиции в маркетинг, в отладку бизнес-процессов, в оптимизацию продаж, в стратегическое партнёрство... Словом, в вещи нематериальные — знания, технологии и связи. И это логично: если Вы хотите поднять прибыль вдвое, Вы можете потратить мешок денег на то, чтобы давать вдвое больше рекламы — а можете бесплатно переписать своё объявление таким образом, чтобы оно привлекало вдвое больше покупателей. Если знаете, как это сделать, конечно.

Пока что моё самое любимое «детище» — это маркетинговый инструмент под названием «ромашка Левитаса». Очень многогранный инструмент — с его помощью можно и ассортимент оптимизировать, и партнёров найти, и нетрадиционные каналы рекламы задействовать, и тему для рекламной акции придумать, и даже сайт в Интернете эффективнее продвигать. Уже привычным стало, когда клиенты пишут: «Разложив свой бизнес по «ромашке Левитаса», нашёл способ поднять продажи на 25 процентов...» А порой и больше.

Но я надеюсь, что впереди у меня и более мощные разработки. Кое-что в проекте уже есть.

На семинар можно зарегистрироваться ЗДЕСЬ.