18 июля 2017
Поделиться:

Секрет успеха: как Olerex обошла конкурентов на топливном рынке

Фото: Andras Kralla

В прошлом году компания Olerex стала лидером топливного рынка по величине оборота, оставив позади своих конкурентов из «большой четверки» (Circle K, Neste, Olerex и Alexela). В течение последних двух лет в условиях жесточайшей конкуренции компания приобрела и присоединила к своей сети 44 заправочных станций по всей Эстонии. Однако лавры победителя достались компании дорогой ценой.

Так, зимой один из собственников компании Антти Моппель вместе с другим собственником Андресом Линнасом отправили в отставку всё правление фирмы, а несколько недель спустя подноготная этой реорганизации «утекла» на страницы газеты Eesti Ekspress. Там же были опубликованы критические высказывания бывших сотрудников компании в адрес её исполнительного директора Пирет Миллер. Нельзя не вспомнить и скандалы, связанные с мошенничеством, которые серьезно встряхнули топливную сферу (например, случай трехлетней давности с Олегом Белокрыловым), в результате чего весь сектор, включая Olerex, привлек пристальное внимание Налогового департамента.

В своем интервью изданию Aripaev Антти Моппель коснулся не только вышеупомянутых вопросов, но также рассказал о гонках по скупке автозаправочных станций на местном рынке. Моппель раскрыл секрет успеха фирмы и обмолвился, в какую из соседних стран собирается расширяться компания.

Как идут дела у Olerex в 2017 году? Каких успехов вы достигли и с какими проблемами столкнулись?

Пока всё идет по плану, мы находимся в рамках своего бюджета. Крупнейшим достижением стало заключение договора купли-продажи с компанией Favora. К незавершенным вопросам можно отнести  заминки в реализации некоторых важных проектов из-за «игры в пинг-понг» с различными инстанциями.

Недавно Вы приобрели сеть заправок Favora. Кроме того, в течение последнего года Вы также перекупили две другие сети – Mahta Kutus AS и Raktoom AS, а в позапрошлом году стали владельцем сети Lukoil. Насколько жестко при покупке мелких сетей и отдельных заправок между собой конкурировала т.н. «большая четверка» (Circle K, Neste, Olerex и Alexela)?

При покупке Lukoil в 2015 году мы конечно готовились к реакции со стороны конкурентов, однако не могли и предположить, что за этим последуют настоящие гонки по скупке более мелких сетей, в особенности после того, как некоторые конкуренты комментировали покупку Lukoil в стиле «количество заправок не имеет никакого значения».

В реальности оказалось, что количество заправочных станций имеет значение практически для всех, и каждая компания из «большой четверки» по мере своих возможностей стала докупать себе заправки. В некоторых случаях совершались покупки, даже не вписывающиеся в корпоративную концепцию или же перекрывающие уже сложившуюся сеть. Местами конкуренты даже признавались в том, что им не хватило быстроты реакции.

(Напомним, что Lukoil довольно долго пыталась продать свои заправки в Эстонии, однако местные топливные фирмы среагировали не сразу - прим. ред.)

Читайте также: Горе LUKOILoвое: Olerex не раскрывает, откуда взялись деньги на покупку Lukoil

Olerex вышел в лидеры рынка по величине оборота, оставив позади своих конкурентов. Вы видите перспективы для расширения компании на эстонском рынке? Сколько на рынке осталось т.н. фирм-одиночек, действующих в тех местах, где еще реально содержать прибыльную автозаправку? Существуют ли иные возможности для расширения бизнеса, кроме приобретения мелких сетей и отдельных заправочных станций?

В большинстве своем мы уже скупили заправочные станции, которые представляли для нас интерес, и данный этап развития компании уже приближается к своему завершению. Не исключено, что мы еще приобретем пару-тройку заправок, но в настоящее время мы уделяем всё больше внимания собственным девелоперским проектам.

По словам руководителя компании Circle K Кай Реало, в Эстонии на душу населения уже приходится слишком много автозаправок, так что в ближайшие годы некоторые из них скорее всего ждет закрытие. Как Вы можете прокомментировать это мнение?

Скажем так: те, кто начал задумываться на эту тему только сейчас, уже опоздали. Наряду с приобретением Lukoil мы провели рационализацию объединенной сети автозаправок и уже закрыли несколько станций. Данный процесс привлек внимание общественности на примере Лихула, где мы сначала основательно перестроили бывшую заправку Lukoil, а затем закрыли расположенную в нескольких километрах станцию Olerex.

Аналогичную реорганизацию мы провели и в других регионах, однако это не вызвало какого-то сильного резонанса. Так что можно сделать вывод, что решения по закрытию станций оказались верными, и мы смогли предложить лучшие альтернативы всем клиентам этих автозаправок. Действительно, в Эстонии на душу населения насчитывается гораздо больше заправочных станций, чем по всему ЕС. Другими словами, это означает, что на каждую станцию приходится в среднем меньше клиентов, что вынуждает обходиться меньшим оборотом и коммерческой прибылью. Из этого можно сделать вывод, что в случае напряжения рыночной ситуации другие топливные компании также начнут пересматривать свои розничные сети.

Более 95% оборота компании приходится на Эстонию. Планируете ли Вы в ближайшее время обратить свой взгляд за границу? Есть ли потенциал для расширения предприятия на рынки Латвии и Литвы? С какими вызовами Вам пришлось бы столкнуться в этих странах?

По сравнению с Эстонией, латвийский и литовский рынки более фрагментированы, то есть там насчитывается большее количество мелких игроков. Сильный местный капитал на этих рынках находится в стадии формирования и только начинает завоевывать свою рыночную долю. В последние годы бизнес-среда в странах Балтии несколько выровнялась, по большей части благодаря переходу на евро, однако ментальность тамошних бизнесменов тоже изменилась.

В настоящее время нашу компанию на рынке Латвии и Литвы представляют деловые партнеры, обслуживающие бизнес-клиентов Olerex, однако в будущем мы не исключаем намерения занять более сильную позицию на данных рынках. Технически мы вполне способны строить автозаправки мирового уровня, однако вопрос в том, как добиться как стать для местного населения эмоционально более значимыми по сравнению с нынешними участниками рынка.

Кай Реало также говорит о том, что из-за повышения акцизов большая часть их клиентов из числа транспортных предприятий переметнулась в Латвию и Литву. Знакома ли Вам эта проблема? Насколько серьезной она Вам кажется?

Действительно, в сфере заправки дизельным топливом произошел массовый отток из Эстонии в Латвию, Литву и Польшу. Для Эстонии в целом данная проблема продолжает усугубляться. В то же самое время для фирмы Olerex она уже разрешилась: мы подстроились под среду и расширили карточную систему (программа лояльности для корпоративных клиентов, позволяющая им покупать топливо дешевле – прим. ред.) за границу, чтобы оставаться со своими клиентами.

Читайте также: La Muu бойкотирует Olerex

По состоянию на день составления баланса за 2015 год, задолженности Olerex перед поставщиками составляли приблизительно 11,4 миллиона евро, а в 2016 году – уже 36,8 миллиона. Вы можете пояснить, случайно ли такое большое различие между показателями последних двух лет? Есть ли у этой двадцатимиллионной разницы какое-то другое объяснение, кроме случайности, обусловленной сроками оплаты?

Здесь мы имеем дело с совокупным влиянием нескольких обстоятельств. В промежутке выросло и количество наших станций, и объем оптовых продаж, что требует больших складских запасов даже в нормальных условиях. Кроме того, мы увеличили складские запасы еще до акцизного роста, чтобы подготовиться к панике, связанной с повышением акциза.

В последнее время зоркое око Налогового департамента обратилось на топливный бизнес. Заместитель начальника контрольного отдела департамента Кайдо Лемендик говорит о том, что в год государство теряет около 30 млн евро в результате неуплаченного акциза и 20 млн евро с неуплаченного налога с оборота. В свете таких заявлений хотелось бы узнать, что Вы думаете об этой ситуации и какие шаги следует предпринять, дабы очистить репутацию местного топливного бизнеса? Что может сделать государство, а что – частный сектор? Считаете ли Вы правильной идею Налогового департамента относительно обнародования цепи поставок?

Налоговый департамент работает над новой системой мониторинга передвижения топлива и привлекает к ее разработке и топливные компании. Внедрение такой системы еще больше сократит т.н. серую зону. В свое время призывы обнародовать поставщиков звучали ввиду отсутствия лучших идей. Также нельзя исключать, что они служили и коммерческим интересам некоторых участников рынка.

Ходят слухи, что в июне Налоговый департамент проводил проверку деятельности Olerex. Есть ли основания для этих домыслов?

Налоговый департамент достаточно часто и в плановом порядке проверяет и нас, и другие топливные компании. В этом нет ничего необычного. Было бы странно, если бы в течение года они ни разу не обратили на нас внимания. Опять же, в связи с Налоговым департаментом хотелось бы отметить, что благодаря начатым Мареком Хельмом изменениям в работе департамента, в последнее время мы общались с этим органом как с регулятором, советником и консультантом, а не санкционирующим учреждением.

Если же говорить об июньской проверке, на которую Вы ссылаетесь, то среди прочего мы обсуждали и возможности более масштабного обнародования деятельности топливных компаний, что позволило бы общественности лучше понимать нашу работу и сделало всю промышленную отрасль еще прозрачнее.

В конце зимы Olerex попал в объектив внимания СМИ в связи со сменой руководства, а также появившейся в средствах массовой информации критикой в адрес исполнительного директора Пирет Миллер со стороны члена правления Алана Вахта и бывших сотрудников компании. Вы можете вкратце описать, как Вы вывели компанию из-под лавины скандалов и какие выводы сделали из данной ситуации?

За спиной у фирмы Olerex осталось два нелегких года, в которые поместились приобретение, поглощение и интеграция в общую сеть автозаправок в общей сложности 44 станций от трех компаний. Этому процессу сопутствовала весьма напряженная работа, а в стрессовых условиях бывает очень непросто сохранять трезвый рассудок, вследствие чего и могут возникать ненужные перепалки.

Данные статьи нанесли удар и по имиджу предприятия. По данным исследования имиджа работодателей, проведенного фирмой Kantar Emor, репутация Olerex за год снизилась на 19 позиций. Так что мой следующий вопрос прозвучит так: как именно и какими методами Вы занимались улучшением имиджа компании и корпоративной атмосферы? Удалось ли Вам решить внутренние коммуникационные проблемы, которые нашли отражение в СМИ?

Мы стараемся использовать проблемы с пользой, в том числе и для того, чтобы сделать выводы. Если выводы будут верными, то падение обратится в новый подъем.

В прошлом году оборот компании увеличился почти на 27%. Прибыль тоже выросла почти на 700 000 евро. В чем же заключаются основные причины Вашего успеха? Что послужило т.н. икс-фактором, с помощью которого Вам удалось оторваться от преследующих Вас двух крупных конкурентов – Circle K и Neste?

Наши крупнейшие конкуренты были вынуждены решать вопросы экзистенциального характера: например, производить тотальный ребрендинг или смещение концепции от экспресс-станций в сторону автозаправок с полным обслуживанием.

Нам же удалось заняться развитием своих процессов по существу, а именно: приобретать и строить станции, работать над концепцией и ассортиментом товаров в магазинах, разработать т.н. «смарт-заправку», расширить заправочные возможности за границей, приступить к приему бесконтактных платежей и совершить множество других шагов. И самое главное - клиенты заметили, что мы развиваемся, и стали отдавать нам предпочтение именно благодаря тому, что мы способны к быстрому развитию, а конкурентам остается принимать решения, ориентируясь на нас.

Что принесет Вашей компании второе полугодие? Чего Вы ждете от 2018 года? На чем Вы планируете сосредоточить внимание в ближайшем будущем и каким образом намереваетесь реализовывать свои цели?

Для себя мы считаем 2017 год уже завершенным и работаем над планами на 2018 год. Наш портфель включает в себя большие и важные инвестиции, поскольку в Эстонии еще есть места, где нам хотелось бы построить новые станции. Наша компания отличается достаточной прибыльностью для такого шага, да и банкиры не против вложить кредитные деньги в наши действия. Конечно же, мы продолжим перестройку тех станций, которые на сегодняшний день не удовлетворяют нас в техническом плане. При необходимости мы готовы предпринять и капитальные шаги в этой области – например, как в случае автозаправки на Пайдеской окружной дороге вместе с реновацией всего перекрестка.

Autor: Урмас Андрессоо

Поделиться:
Самое читаемое