На краю пропасти

 «Ты помнишь как все начиналось? Все было впервые...» А было ли впервые? Накануне запуска самых первых скидочных порталов в мае 2010 года, которыми оказались cherry.ee и minuvalik.ee, была еще парочка мертворожденных сайтов. Но только вышеупомянутые смогли взять резвый старт. Остальные сильно отстали от паровоза, а некоторые, как Delfi или Postimees, очнулись буквально вчера, сделав ставку на известное имя и, как в случае с Delfi, частичное слияние с одним ранних, но не самых успешных проектов.

Таким образом, сейчас на рынке Эстонии действует без малого три десятка сайтов, лишь у малой части из которых есть шансы на выживание: у одних – за счет опыта, у других – за счет имени; остальные – не жильцы, как бы они ни старались раздувать щеки. Почему –объясню. Но вернемся на мгновение к истокам

Умнее всех поступил «Черри», изначально сделав ставку на массовость и эстоноговорящую молодежь: умелая работа с Фейсбуком и предложения дешевой еды сделали свое дело – «вишня» ушла в отрыв. А вот «Минувалик» на этапе запуска допустил стратегическую ошибку: полностью проигнорировав социальные сети, сориентировал  проект на публику более взрослую (обеспеченную, а потому не столь многочисленную) и русскоговорящую. Как следствие, отставание стало заметным еще на старте, хотя в начале 2011 года Минувалик по-прежнему занимал второе место в Эстонии: 50% пришлось на Черри, 25% - на Минувалик; оставшиеся 25% - на все остальные проекты вместе взятые.

Идея «черривалика» показалась привлекательной и потому несколько месяцев спустя рынок буквально захлестнула волна клонов, перечислять имена которых сейчас не имеет смысла – достаточно зайти на любой из сайтов-агрегаторов, которых также полно, и увидеть весь список. Как следствие, притупилась острота идеи, снизилось качество предложений. И... все задались вопросом: что будет дальше?

Разумеется, 100% верного ответа не даст никто, но видя ситуацию изнутри и взяв за основу данные прародителя, – американского, а ныне международного проекта Groupon, – о некоторых тенденциях могу заявить уже сегодня.

Прежде всего оговорюсь, что все проекты делятся на две категории: использующие только собственный капитал и привлекающие сторонний. Groupon изначально был инвестиционным: для расширения проекта привлекались деньги сначала одних инвесторов, затем других (попутно возвращая средства первым) и так по-новому кругу. В итоге Groupon стал самым быстрорастущим коммерческим проектом за всю историю интернета: всего за два года его клиентская база увеличилась со 150 тысяч пользователей до 116 миллионов (!), штат компании разросся до 10 тысяч человек, а доход по итогам второго квартала этого года достиг без малого миллиард долларов!

Все бы здорово, если не одно «но»: на сегодняшний день долг Groupon добрался до отметки 700 миллионов долларов при собственных активах в районе 400. По оценке экспертов, если им не удастся в короткие сроки привлечь по меньшей мере еще 800 миллионов инвестиций, пузырь лопнет: у Групона просто не хватит средств для покрытия кредиторской задолженности.

Как такое могло произойти? Все просто. Во-первых, было нарушено ключевое стариковское правило «жить по средствам»: огромные деньги были вложены в удорожание бренда, завоевание соседних рынков, привлечение пользователей. А во-вторых, деньги эти брались в том числе «в долг» у партнеров: вы будете удивлены, но расчет с продавцами Групон производит только через 60 дней после окончания кампании! Таким образом, деньги уже потрачены, платить нечем и если вдруг завтра все продавцы потребуют расчета... Групон станет банкротом. Парадоксально, но факт.

А что творится в Эстонии? Давайте посмотрим, сравним.

Словами знакомого, у нас «все как во всем мире»: один проект уже с треском закрылся, еще парочку стоят в длинной очереди ожидания. И все почему? Потому что не смотрят на опыт американских братьев, не делают соответствующих выводов.

Да, многие проекты вышли на рынок с существенным опозданием. И, как следствие, занялись бездумным демпингом, снижая комиссию вплоть до нуля. Разумеется, продавцам это понравилось, практика стала масштабной. Но никто не учел главного: счастье не бывает безграничным: не имея достаточных оборотных средств, проекты стали жить на чужие деньги – на деньги продавцов. Продавцы же, клюнув на маленькую комиссию, получили в лучшем случае половину обещанных денег (через несколько недель или месяцев), а в худшем – вообще ничего.

Почему? Потому что деньги эти уже были потрачены на рекламу и прочие нужды дисконт-проектов, и потому единственный способ рассчитаться по ранее проведенным кампаниям у них остался один – провести очередную кампанию. Вам ничего это не напоминает? Например, финансовую пирамиду?

Куда хуже, что некоторые проекты, в том числе «с именем», пытаются скрыть невыплаты партнерам заботами о клиентах: дескать, средства мы удерживаем исключительно в целях благодати наших покупателей. Наглейшая ложь!

Во-первых, ни одна из известных мне площадок не является «продавцом» (она лишь депонирует средства в пользу реальных продавцов) и потому не вправе распоряжаться чужими деньгами. Она обязана передать все деньги продавцу тотчас же после проведения кампании, а продавец уже должен отвечать по всем статьям и рискам, в том числе по «14-лневному возврату». И, во-вторых, этих самых возвратов – считанные единицы.

В конце-концов, если компания-дискаунтер хочет проявить супер-лояльность (когда нечестный продавец исчез с концами), то пусть делает это за счет собственных средств, но никак не за счет замороженных денег честных партнеров!

Но вы сами знаете, что красивая ложь всегда приятней суровой правды. И потому продавцы ждут своих денег, а проекты не спешат с ними рассчитываться. Дальше – читайте про Групон: если крупные игроки еще могут рассчитывать на раскручивание маховика и привлечение сторонних инвестиций, то удел мелких – молиться, чтобы хватило сил добежать до канадской границы, когда платежеспособности их проектов приснится упитанный, пушистый зверек.

В то, что обвал произойдет, я ни на секунду не сомневаюсь. Причем, что печально, начнется он не с малышей (они вымрут по-тихому), а с достаточно известных площадок. Не хотелось бы тыкать пальцем, но ребята, будем реалистами: наши доходы у всех на виду. Да и расходы легко просчитываемы. И чем дальше, тем сложнее будет скрывать задолженности под личиной защитой интересов пользователей и прочим.

Возможно, я старомоден. Возможно, даже трусоват. Но, встав у руля «минувалика», я изначально взял курс на самоокупаемость проекта: жить по средствам. То есть? Прежде всего – не врать и не создавать соблазнов потратить чужое, перечисляя деньги в 100% объеме на второй день после завершения кампании (пару дней нужны для разруливания застрявших платежей и прочего). И второе: строить бюджет так, чтобы статья «расходы» никогда не превышала статью «доходы». Скажем, розыгрыш машины (Honda CR-V), который состоится в октябре, был заложен в бюджет исключительно за счет собственных средств, заработанных проектом в 2010-м году: заработали, купили, разыграем. А если не заработали бы? Тогда раздавали бы более дешевые подарки: конфеты, например.

Конечно, мы не можем похвастаться динамикой иных проектов. Зато с финансовой точки зрения не залезаем в карман продавцов: наша кредиторская задолженность равна нулю. А какова она у ключевых конкурентов? Узнать легко, достаточно продавцам потребовать деньги сразу после завершения всех кампаний.

По случаю рискну дать несколько советов продавцам.

1. Не верьте «числу контактов»: если клиентская база самых первых проектов составляет 30 – 50 тысяч человек, то вряд ли у новичков она больше.

2. Фаны в фейсбуке – это хорошо. Но не забывайте, что это – всего 10% трафика. Например, если фанов 20 тысяч, то предложение заметит максимум 2 тысячи из них.

3. Выбирая площадку, сразу уточняйте условия оплаты: всегда требуйте 100% суммы и не позднее 2 – 3 дней после завершения кампании. При этом вы должны четко понимать, что вся ответственность по возврату средств – ваша. Если площадка юлит – выберите другую: благо, на сегодняшний день выбор велик.

4. Прочитайте договор перед его заключением: особо ушлые площадки прописывают пункт, запрещающий проводить кампании на других ресурсах. Юридической силы он не имеет, потому что противоречит закону о свободе конкуренции, зато сразу можно понять, что перед вами – мошенник.

5. Не радуйтесь тысячным продажам: вы должны давать себе отчет о собственных возможностях. Лучше сделать 50 продаж со скидкой 80% и, тем самым, привлечь к себе максимум внимания, чем 1000 с 50%: доля «халявщиков» в этой тысяче будет куда больше, чем в пятидесяти, а охват потенциальной аудитории уже.

6. Не проводите кампании на нескольких площадках одновременно: это обесценивает предложение, лишает его уникальности; создается ощущение, что оно «вышло в тираж».

7. Не делайте искусственных цен: покупатель ныне «продвинутый», сразу почувствует подвох, и вместо рекламы вы получите масштабную антирекламу.

Остальные советы (основанные на опыте проведения без малого 700 кампаний) можно обнаружить на нашем сайте в разделе «продавцам»: даже если вы собираетесь провести кампанию на другом сайте – не поленитесь, прочитайте. Они универсальны.

Но возвращаясь к прогнозам: в любом случае перекрой рынка «дискаунтеров» произойдет не позднее первой половины 2012 года. Кто останется – даже не рискну предположить. Возможно, в Прибалтику придет Групон (если сам выживет, получив вливания), скупив уже раскрученные проекты. Возможно, всех обгонят новички в лице того же Postimees. Но то, более половины из ныне здравствующих сайтов столкнется с проблемой невозможности выполнения платежных обязательств перед продавцами (тут я сочувствую Tarbijakaitse, работы которым добавится в разы) – это наверняка. Что подорвет доверие к данной рекламной модели в целом со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Так что мои прогнозы из категории «так себе, если не сказать хужее».

Есть вопросы? Пишите: [email protected]

 

Autor: Андрей Касьяненко