• OMX Baltic−0,43%293,03
  • OMX Riga−0,39%912,78
  • OMX Tallinn−0,16%1 961,12
  • OMX Vilnius−0,43%1 228,59
  • S&P 500−0,13%6 606,76
  • DOW 30−0,27%45 757,9
  • Nasdaq −0,07%22 333,96
  • FTSE 1000,25%9 219,09
  • Nikkei 225−0,25%44 790,38
  • CMC Crypto 2000,00%0,00
  • USD/EUR0,00%0,84
  • GBP/EUR0,00%1,15
  • EUR/RUB0,00%98,38
  • OMX Baltic−0,43%293,03
  • OMX Riga−0,39%912,78
  • OMX Tallinn−0,16%1 961,12
  • OMX Vilnius−0,43%1 228,59
  • S&P 500−0,13%6 606,76
  • DOW 30−0,27%45 757,9
  • Nasdaq −0,07%22 333,96
  • FTSE 1000,25%9 219,09
  • Nikkei 225−0,25%44 790,38
  • CMC Crypto 2000,00%0,00
  • USD/EUR0,00%0,84
  • GBP/EUR0,00%1,15
  • EUR/RUB0,00%98,38
  • 14.11.12, 10:47
Внимание! Этой статье более 5 лет, и она находится в цифировом архиве издания. Издание не обновляет и не модифицирует архивированный контент, поэтому может иметь смысл ознакомиться с более поздними источниками.

Мультики и культики

В Эстонии долгое время было популярно говорить о раздельной рекламе для эстонцев и для русских. Типа, разные менталитет, культура, темперамент, ценности. Была проведена масса исследований и огромное количество семинаров. Для чего?Первое, рекламщикам надо доказывать своим клиентам неизбежность дополнительных затрат на креатив. Второе, устроителям семинаров надо продавать семинары, а тема «загадочных русских» благодатна и неисчерпаема.Третье, людей удобно делить  на «мы» и «они». Особенно в маркетинге, где сегментация - это профессиональный рефлекс. Делим по признакам: мужчины - женщины, состоятельные - не очень, юные - старые, лысые - волосатые, eestlased - venelased...
Всё значительно проще. В Эстонии сегодня нет места отдельно для русскоязычной рекламы.
Во-первых, маленький рынок. Всё же копирайт - это не очень дешёвая услуга. Едва найдётся более трёх десятков компаний, количество русскоязыч­ных клиентов которых достаточно велико, чтобы оправдать дополнительные затраты на разработку и планирование русской рекламы.

Статья продолжается после рекламы

Во-вторых, количество русскоязычных каналов для размещения рекламы значительно меньше, чем эстонских.
Русские печатные издания, за редким исключением, имеют маргинальную аудиторию.
В «наружке» (наружная реклама. - Ред.) сильно ограничение со стороны Закона о языке.
В ТВ процент русско­язычных каналов, позволяющих вставлять полноценные рекламные блоки только для русских, в Эстонии невелик. А русские Балтии или Европы - это совсем другие русские с точки зрения рекламы, нежели русские в Эстонии. Русскоязычный Интернет Эстонии сегодня нет смысла серьёзно рассматривать, он растворяется в общей массе русского Интернета, хотя региональный таргетинг может частично это скомпенсировать.
Почтовая рассылка - опять же Закон о языке с требованием приоритета эстонского языка сильно усложняет жизнь законопослушным рекламодателям.
Остаётся только русскоязычное радио и реклама в местах продажи, но это, скорее, вспомогательные каналы в рекламном миксе. Если каналов мало, то стоит ли для них отдельно разрабатывать русскую рекламную идею? Чаще всего нет.

Статья продолжается после рекламы

В-третьих, кто такие русские в Эстонии? Культурно это гораздо менее однородная группа людей, чем эстонцы.
Кроме Чебурашки и Штирлица не так уж много образов, общих для этих людей. А если выбрать целевую группу «неэстонцы до 30 лет», то там, скорее, преобладает культурный эсто-англо-русский микс без ярко выраженных национальных (а в будущем, к сожалению, и без языковых) черт.
Мы в своей работе давно пришли к принципу «МУЛЬТИ-ЛЕНГВИДЖ - МУЛЬТИ-КАЛЧЕ».
Так как базовых различий между эстонцами и русскими не так уж и много, то в большинстве случаев можно создать рекламное сообщение, одинаково хорошо работающее на обе языковые группы. Конечно, эффектность таких идей меньше, чем тех, которые понятны только эстонцам или только русским. Но эффективность выше. Лучше иметь одну хорошую идею (для обеих групп), нежели одну замечательную, но никак не адаптируемую на другой язык. Ну как ты переведёшь «Votame monuga»?
Следующий шаг - это производство реклам, одинаково работающих для представителей любой культуры и языка. Большой потенциал кроется в символах и образах, одинаково понятных для большинства потребителей Эстонии. Будь они русские, японцы или арабы. Простейший пример «-30%». Никакого креатива, но зато всем понятно. Образы «добрый», «весёлый», «чистый», «быстрый» одинаковы для большинства культур. С учётом глобализации необходимо создавать продукты, торговые марки и рекламу для них, которые одинаково будут работать хотя бы в пределах Европы.

Статья продолжается после рекламы

И тут неизбежен приоритет английского языка. Например, марка напитка Dietan одинаково хорошо работает на любом европейском рынке. Образы и стереотипы схожи в Эстонии, Словакии и Германии.
Но самое главное, что ведёт сегодня к исчезновению монокультурной рекламы - это уменьшение значимости рекламы как таковой. В мире, где информация распространяется быстро и практически бесконтрольно со стороны рекламодателей, важнее рекламы становится умение управлять информацией, способность генерировать выгодную и нейтрализовать вредную информацию. Снова вырастает значение качества товара, его преподнесение в месте продажи, удобство клиента и его удовлетворённости. То, ради чего и должен работать отдел маркетинга любой компании. А не для придумывания красивой рекламной сказки.
Autor: Юри Кивит

Похожие статьи

  • KM
Content Marketing
  • 17.09.25, 11:39
От концепции к реальности: натрий-ионные батареи Freen обеспечивают более безопасное и независимое энергетическое будущее
В течение многих лет натрий-ионные батареи считались скорее перспективной теорией, чем практическим решением. Учёные и инженеры по всему миру верили в их потенциал, но массовое применение оставалось недостижимым. Теперь ситуация меняется.

Последние новости

Сейчас в фокусе

Директор Т1 Тармо Хыбе и архитектор Андрус Кыресаар презентуют обновленную концепцию торгового центра в 2022 году. Тогда ни аналитики, ни первые арендаторы не были до конца уверены, что комплексу у станции Юлемисте все-таки удастся завоевать симпатии публики.
Новости
  • 16.09.25, 06:00
«Из кислого лимона сумеют сделать лимонад»: перезагрузка Т1 оказалась успешной
Реэт Рооз построила медиа- и рекламный бизнес, ставший лидером рынка в странах Балтии. По ее словам, ее инвестиционный фонд, который вскоре переедет в Швейцарию, является самым надежным способом сохранить капитал в безопасном месте.
Интервью
  • 16.09.25, 13:45
Успешная предпринимательница: мы должны укреплять волю к обороне, а не обсуждать недвижимость в Португалии
«Синдром хорошей девочки должен исчезнуть из политики»
Сандра Лаур прошла обязательную военную подготовку в частной школе в Англии. Она вспоминает, как во время одной из учебных игр командира объявили «погибшим», и ей пришлось неожиданно взять на себя руководство и быстро перестроить команду. «Это соревнование мы выиграли», – говорит она.
Интервью
  • 15.09.25, 18:59
Молодой политик нацелилась на пост министра обороны. «Пускай Певкур идет в партийный офис и стыдится»
В понедельник собралась спецкомиссия Рийгикогу по борьбе с коррупцией, на заседание которой были приглашены представители Центральной криминальной полиции, прокуратуры и Финансовой инспекции. На фото — государственный прокурор Юрген Хюва (в центре), член правления Финансовой инспекции Сийм Таммер (справа) и председатель комиссии Анастасия Коваленко-Кылварт.
Биржа
  • 16.09.25, 08:34
Прокуратура арестовала имущество подозреваемого по делу Enefit Green
Нелегкий путь к образованию иллюстрирует скульптурная композиция во дворе новой Нарвской эстонской госгимназии.
Новости
  • 16.09.25, 07:00
Образование своими руками: политики в Нарве и в Маарду хотят создать русскоязычные школы
Законопроект: государство будет финансово поддерживать только эстоноязычные частные школы
Эстонские компании задолжали бюджету больше 300 млн евро.
Эпицентр
  • 15.09.25, 06:00
«Мне не предложили никакого решения. Просто закрыли счета»: почему налоговый идет навстречу не всем?
В интервью Äripäev в 2023 году Райнeр Милтоп заявил, что в те годы, когда его фирма больше не выставляла счетов за работы, выполненные для фестиваля света в Кадриоргском парке, он не заказывал для фестиваля никаких работ. Тем не менее, у Äripäev и прокуратуры имелась противоположная информация, и теперь прокуратура обвиняет его вместе с гражданской супругой-чиновницей в том, что они использовали фиктивные счета, чтобы заработать на установленных инсталляциях.
Новости
  • 15.09.25, 08:49
Бизнесмену, покинувшему «Ээсти 200» со скандалом, предъявлено уголовное обвинение
«Не вызывает никаких эмоций»
От концепции к реальности: натрий-ионные батареи Freen обеспечивают более безопасное и независимое энергетическое будущее
  • KM
Content Marketing
  • 17.09.25, 11:39
От концепции к реальности: натрий-ионные батареи Freen обеспечивают более безопасное и независимое энергетическое будущее

Подписаться на рассылку

Подпишитесь на рассылку и получите важнейшие новости дня прямо в почтовый ящик!

На главную