24 апреля 2013

Мало заманить, нужно удержать клиента 

Помните анекдот? «Вся жизнь - в борьбе: до обеда с голодом, после обеда - со сном». Ирония с глубинным смыслом: решая одну проблему, мы зачастую порождаем следующую; сначала прилагаем массу усилий, чтобы заполучить клиента, а после ломаем голову над тем, как бы не потерять его.

Опыт, полученный мной за три года работы в MinuValik.ee, трудно переоценить: за это время мы провели более трёх тысяч кампаний, за каждой из которых стоит история «одного небольшого бизнеса». А это - взлёты и падения, радость побед и горечь разочарований. Да, опыт у каждого свой, но тенденции общие. Об этом и поговорим.

Одна из самых частых ошибок, допускаемых партнёрами, - смещение приоритетов при проведении рекламных акций: делая основной упор на привлечение клиентов, редко кто задумывается об их удержании. Как следствие увеличивается численность «одноразовых посетителей», что сводит все усилия на нет.

Ведь как выглядит типичный диалог с партнёром? Он звонит и спрашивает, какая у нас комиссия: всё, конец связи. Если рассматривать нас как торговый канал, то он абсолютно прав.

Но тогда - вопрос: зачем в будничном порядке торговать в два раза дешевле? Избавиться от излишков? Хорошо, если это товар. А если речь о ресторане, отеле или сервисе?

Значит, речь всё-таки о рекламе, где важна не столько комиссия, сколько соотношение «затраты / отдача». А если так, то и думать надо не о размере скидки / стартовых затратах, а о том, чем именно завлечь клиента и как после заставить покупать его по полной стоимости. То есть важен не прямой доход, а «послевкусие» и косвенная отдача.

Допустим, некий ресторан проводит акцию с 50%-й скидкой на всё меню. Первое ощущение - вау! Несколько сотен продаж, первые клиенты. Но они прибежали, заплатили половину счёта и убежали: что ресторан сделал для того, чтобы удержать их? В лучшем случае - качественно обслужил. А чем этот ресторан лучше других? Да ничем! «Давай, до свидания!»

А теперь посмотрим, как можно было сделать иначе: продаём не всё меню, а только одно блюдо - самое лучшее, самое красивое и самое дорогое. Но по очень доступной цене. Во-первых, затраты в разы меньше: всё остальное меню пойдёт по полной стоимости.

Во-вторых, именно это блюдо можно приготовить так, чтобы клиент разрыдался от счастья: если этот антрекот у них столь вкусен, то как не попробовать вот тот супчик? В-третьих: купив одно суперблюдо по низкой цене, клиент обязательно доплатит за напиток или десерт, и уже по полной стоимости. А это и дополнительная касса, и лояльность клиента.

Далее: клиент симпатичен? Приносим ему кофе - в подарок! Это молодая пара? Дарим девушке цветок от заведения. Семья? Ребёнку - мороженое бесплатно. Понравилось блюдо? Вызываем шеф-повара - пусть делится секретами приготовления. Всё, клиент ваш! Навеки.

Хлопотно? Да. Зато с гарантией, что клиент вернётся вновь, по полной стоимости: решив проблему «борьбы с голодом», мы сразу решаем проблему «борьбы со сном». Потратившись на рекламу один раз, не придётся разоряться дважды.

Не убедил? Посмотрим на цифры: пусть «это» стоит 5 евро при обычной стоимости 10, но в одном случае мы продаём всё меню, а в другом - только одно блюдо.

Для простоты счёта сведём «нашу комиссию» к нулю, считаем при 100 продажах: в первом случае (всё меню минус 50%) вы получаете только 500 евро, а во втором - 500 плюс дополнительную кассу в размере около 7 евро (напиток, десерт, суп) на человека, то есть ещё 700 евро; итого 1200. И в довесок - клиента, который обязательно к вам вернётся, пригласив с собой друзей.

К сожалению, подобной «математикой» партнёры озадачиваются нечасто, да и конкурирующие дисконт-порталы убеждают их в обратном: понятно, что «всё меню в два раза дешевле» будет продаваться лучше, чем отдельное блюдо. Однако перечитайте сказанное выше, сделайте собственные выводы.

Реклама очень схожа с игрой в шахматы: нельзя бездумно двигать фигуры на поле.

Надо предугадывать ситуацию на ход вперёд. Только в этом случае вы выйдете победителем. Иначе проиграете, потеряв время и не получив даже грамма удовольствия. Спрашивается, зачем тогда затевать партию?

Autor: Андрей Касьяненко

Самое читаемое