Пивная революция своими руками

Больше года по Эстонии шагает т.н. крафтовая революция в сфере потребления и производства пива. Новое отношение к старому напитку в Эстонии продвигают производители, любители и продавцы пива. К последним относится совладелец и управляющий магазином Craft Ollepood Илья Семёнов (31).

Как видно из названия, магазин занимается продажей т.н. крафтового пива - то есть пива, произведённого независимыми пивоварами, эдакими «современными ремесленниками».

По словам Семёнова, главное отличие крафтового пива от обычного – в объёмах его производства. Сейчас в Эстонии действуют 14 маленьких независимых пивоварен, в которых варка (одна партия) пива составляет всего лишь от 200 до 6000 литров. Кроме того, крафтовое пиво - это не массовый товар, а продукт, рассчитанный на ценителей - по словам Семёнова, нравиться всем крафтовое пиво не должно. «Отличие крафтового пивоварения в том, что сам пивовар иначе подходит к изготовлению пива, чем это делают крупные фирмы-производители. Пивовару не нужно, чтобы его пиво пили все, скорее, он хочет, чтобы сваренный им напиток оценил узкий круг людей», - поясняет управляющий Craft Ollepood.

Технологии изготовления «обычного» и крафтового пива также имеют отличия. Помимо меньших объёмов варки важно и то, что пиво «ручной работы», как правило, не пастеризуют и не фильтруют. «Так и получается «живое» пиво», - поясняет Семёнов.

В крафтовом пивоварении используется больше хмеля. Он, во-первых, придаёт пиву горечь, во-вторых, делает вкус напитка неповторимым. У каждого вида хмеля свой собственный аромат, и, экспериментируя с количеством и сочетанием хмеля, пивовары создают собственные уникальные сорта.

Но главный «ингредиент» пива – это сам пивовар, говорит Семёнов: «Пивовар определяет как рецепт пива, так и сам процесс варки – что, когда, куда, сколько». Семёнов называет крафтовых пивоваров «людьми искусства». «Им действительно нравится эта работа, и они делают её с душой». Для того чтобы стать пивоваром и изобрести собственный сорт пива, не обязательно где-то обучаться этому ремеслу. «Например, владелец одной из крупнейших эстонских крафтовых пивоварен Tanker Pruulikoda состоял в клубе домашних пивоваров и дома сам пробовал делать разные сорта. А потом решил попробовать варить большие партии, и дело пошло», - говорит Семёнов.

На сегодняшний день Craft Ollepood продаёт пиво из маленьких пивоварен Эстонии, Польши, Чехии, Литвы, Англии, Шотландии, Бельгии, Дании. Однако к такой концепции магазина Семёнов пришёл не сразу. Поначалу владельцы магазина – литовская компания по производству крафтового пива Dundulis – рассчитывали, что эстонский филиал будет заниматься исключительно продажей пива из Литвы. «В сентябре 2013 года мы открыли магазин в Ласнамяэ. Тогда не было ещё ни одной эстонской крафтовой пивоварни, движение только зарождалось. В нашем магазине стояли краны, мы предлагали клиентам разливное литовское пиво из бочки сразу в бутылку. Но, как показало время, это был неудачный проект, много клиентов не набиралось, и мы были вынуждены переквалифицироваться. Я начал брать в продажу другие сорта пива, а также пиво из других стран», - вспоминает Семёнов.

«Первые крафтовые пивоварни начали появляться в Эстонии как раз в начале 2014 года. И клиент пошёл, причём пошли эстонцы, - рассказывает Семёнов о том, как его бизнес наконец-то «поймал волну». - Я не рассчитывал на то, что такой ажиотаж будет именно со стороны эстонского потребителя. Дела наладились, и мы решили перебраться поближе к эстонским клиентам, переехав на Пярну маантеэ».

Работу управляющего магазина крафтового пива Семёнов получил случайно. «Так получилось, что один мой знакомый долго меня «обрабатывал», чтобы я согласился заняться этим делом. На уговоры пошло полгода».

Хотя и раньше Семёнов любил пиво и разбирался в нём, поначалу он отнёсся к идее скептически. И уже потом, совершив несколько поездок в Литву и распробовав тамошнее крафтовое пиво, нынешний управляющий магазином понял, что отказаться от предложения не в силах. «До этого я не пил крафтовое пиво. Я не знал, что это такое, здесь в Эстонии его не было». Теперь же, когда появились первые пивоварни и потребитель становится всё более осведомлённым, Семёнов считает своей миссией дальнейшее продвижение крафтовой культуры в Эстонии: «Хочется встать рядом с другими магазинами и производителями пива и сказать - да, вот мы здесь, в Эстонии, на таком маленьком рынке делаем пивную революцию!»

«Пивную революцию» Семёнов вершит не только тем, что даёт покупателям возможность ознакомиться с разными сортами пива и купить их. Craft Ollepood организует «пивные курсы» при участии сомелье и с дегустацией новых сортов. «Курсы есть как для начинающих – условно говоря, для тех, кто только что перестал пить Saku и A. Le Coq и хочет узнать побольше о крафтовом пиве, так и для более искушённых любителей этого напитка», - поясняет Семёнов.

Управление Craft Ollepood Семёнов совмещает с другим бизнесом. И хотя в магазине работают продавцы-консультанты, иногда руководителю бизнеса приходится становиться за прилавок самому.

«Здесь очень важно общение с клиентом. Магазин находится на видном месте, и много заходит именно новых клиентов, которые пока ещё не знают, чего хотят. Самое главное – выяснить у клиента, каковы его предпочтения, что ему нравилось до того, как он зашёл в этот магазин – горькие сорта, не горькие... Методом проб каждый может открыть для себя что-то новое, новых фаворитов».

Фавориты самого Семёнова – польские сорта пива IPA. В такое пиво (Indian Pale Ale, Индийский светлый эль), как правило, могут входить несколько (5-6) сортов хмеля. Кроме того, это пиво характеризует крепость (от 5 до 6,5 градуса) и горечь (45-65 баллов по международной 100-балльной шкале горечи пива). Именно IPA сейчас очень хорошо покупают. «Людям нравится запах и вкус хмеля», - уверен Семёнов.

Что касается пивной культуры Литвы, то от эстонской она отличается и по масштабам, и по предпочтениям. «У них очень много мелких производителей. Но если сравнивать пиво, которое делают в Литве и которое делают в Эстонии, то в Эстонии пиво всё-таки более насыщенное», - рассказывает Семёнов. «У многих людей я спрашиваю, нравится ли им литовское пиво, и они отвечают, что нет. Потому что они напились того пива, которое предлагалось на розлив в торговых центрах. Оно бесхарактерное – точно такое же, как A. Le Coq Premium, Saku Original. Просто пиво, чтобы напиться. А это пиво – это чтобы посмаковать. Почувствовать вкус, для себя разложить букет».

Под крафтовой революцией Семёнов имеет в виду не само возникновение «ремесленного пивоварения» в Эстонии, а более или менее массовое осознание того, что крафтовые сорта пива существуют и представляют альтернативу давно приевшимся популярным маркам.

Как же будет выглядеть эстонский рынок пива, когда крафтовая революция победит? «Эстонский рынок сам по себе маленький. В Америке, например, продажи крафтового пива составляют 10% от всех продаж этого напитка. Надеюсь, что и у нас будет всё больше и больше любителей этих сортов. Радует и то, что людей интересуют именно эстонские сорта. Как только появляется новый эстонский сорт, люди об этом узнают и приходят. Они готовы пробовать, открывать, и тем самым они поддерживают эстонского производителя».

К самым крупным эстонским производителям краф­тового пива относятся Pohjala, Ollenaut, Lehe Pruulikoda, Tanker Pruulikoda и Raasiku Pruulikoda.

Крафтовое движение потому и называется «культурой», что имеет свои «культурные особенности». Отличительная черта пива от мелких производителей – привлекательная этикетка. На бутылках Ollenaut, например, красуется мультяшный персонаж с бокалом (видимо, это «пивонавт» - именно так можно дословно перевести название марки), на одной из этикеток Pohjala размещена фотография северного сияния (на другой – разинутая пасть акулы), а, например, английский производитель Brew Dog радует весёлыми названиями – Trashy Blonde, Punk IPA и т.д. «Чем красивее этикетка, тем больше вероятность того, что эту бутылку купят», - признаёт Семёнов.

«Ни в коем случае крафтовое пиво нельзя пить из бутылки, - Семёнов продолжает делиться «культурными традициями», - потому что иначе не почувствуете запах, аромат. Крафтовое пиво пить из бутылки – это как-то кощунственно! Тем более что оно дороже».

По словам Семёнова, «обычное» пиво стоит евро за бутылку. Основная масса крафтового пива стоит от двух до трёх с половиной евро за бутылку, однако бывают и сорта по 6-7 евро.

«Не помню, когда последний раз пил «обычное» пиво. Я отдыхаю от разных сортов, чередую свои предпочтения, иногда делаю паузы», - по словам Семёнова, один раз окунувшись в мир крафтового пива, постоянно открываешь для себя что-то новое.

Производителей крафтового пива можно назвать, скорее, «пивными энтузиастами», которые предлагают очень малое количество продукции. С другой стороны, есть более крупные производители, которые производят специальные сорта в малых объёмах. К таким относится и пивной завод Saku.

Сознательный потребитель, конечно, активно пробует новую продукцию малых производителей. Однако, с другой стороны, я сомневаюсь, что рыночная доля очень мелких производителей вырастет настолько, что её можно будет измерить в процентах. Уже сейчас ситуация на пивном рынке Эстонии такова, что три новых специальных сорта завода Saku продаются больше, чем вся продукция мелких производителей вместе взятая.

В прошлом году мы вывели на рынок три новых сорта – чешский пилснер, венский лагер и американский эль. Мы видим по поведению потребителя, что люди ищут разнообразия в особых вкусах и специальных сортах пива, и эта серия получила у потребителя тёплый приём.

Мы не можем согласиться с тем, что пиво Saku «бесхарактерное». На протяжении многих лет мы активно знакомим потребителя с новыми вкусами. Помимо серии Humal и Oder (пиво «специальных» сортов) у нас есть «мировая» серия, куда входят востребованные у потребителя Manchester и Dublin. Параллельно с развитием мелких пивоварен мы сами движемся в ту сторону, что у потребителя возникает спрос на пиво, более богатое хмелем, и мы предлагаем новые вкусы потребителю.

Autor: Полина Волкова