Как успешно построить свой бренд
Образ фирмы, или бренд, не создаётся исключительно лишь товарным знаком, а является совокупностью действий, позволяющих описать свой бизнес самому себе, работникам и клиентам.
Если вы только начинаете деятельность своего предприятия, то вы не знаете, в каком точно направлении будет проходить развитие – может случиться, что стратегию придётся неоднократно менять. Хотя такое развитие событий не обязательно может казаться вызывающим сложности, тем не менее, это является весомым вызовом для предпринимателя по той причине, что покупатель ценит в предприятии последовательность – 90% клиентов ожидает от бренда единой линии в коммуникации, и это ожидание не стоит игнорировать. Как создать и сохранить идентичность бренда, если непонятно, какие изменения предприятие может произвести в будущем?
Inc.com рекомендует взять в пример компанию Apple, которая вывела на рынок довольно разноликие продукты – начиная от настольных компьютеров и заканчивая беспилотными автомобилями. Несмотря на длинный список продуктов, с того времени, когда два человека в гараже запустили стартап, на сегодняшний день вырос бренд, ставший иконой стиля, который ни разу не сбивался с выбранного пути.
Необходимость в крупной картине
Хорошо уже в самом начале деятельности держать перед глазами масштабную картину. Клиенты не обращают внимания на вашу фирму просто так, если у вас есть хороший продукт, но они обращают внимание на продукт только в том случае, если вы сможете с его помощью как-то улучшить их жизнь. Чтобы привлечь клиентов, обещание, формулируемое в бренде, должно разъяснять влияние на них.
Apple, например, улучшает жизнь клиента благодаря предлагаемой инновации и технологиям – будь то разноцветные компьютеры в то время, когда остальные компьютеры были серые и невзрачные, интуитивные интерфейсы пользователя, программы с защитой от вирусов или беспилотные автомобили, которые хорошо выглядят и помимо прочего не требуют сложного техобслуживания. Всё подчёркивает то, что стильная технология помогает улучшить жизнь потребителя.
Marketingdonut.co пишет, что брендинг для малых фирм настолько же важен, как и для крупных корпораций. Более того, даже некоторые крупные компании стараются казаться малыми фирмами, желая таким способом привлечь клиентов, которые отдают предпочтение скорее местному предпринимателю, чем крупной фирме. И хотя многие собственники малых предприятий понимают важность бренда в построении своего бизнеса, у них не прослеживаются точные мотивы: брендинг – это не просто товарный знак, это способ, позволяющий описать свой бизнес самому себе, своим работникам и клиентам.Если клиент эмоционально связан с предлагаемым товаром и услугой – он разделяет те же ценности и идеалы, что и бренд, то это поднимает продажу и помогает бренду выделяться. Это в свою очередь ведёт к лояльности клиентов, благодаря чему можно увеличить объёмы продаж и держать цену в ситуации, когда конкуренты вынуждены снижать цены и проводить распродажи.
Больше, чем цвет и логотип
«Брендинг – это намного больше, чем логотип предприятия, его стиль или цвет – бренд должен аналогично человеку выделяться от других своим характером, обычаями и способом мышления», – поясняет Inc.com. К индивидуальности помогает прийти решение многих вопросов, например, как люди должны себя чувствовать при использовании вашего продукта, если ваш товарный знак был бы человеком, то какое вы дали бы ему описание, и кто мог бы быть представителем товарного знака и почему? Думая об Apple, как о персоне, представляется интеллигентная, стильная и приветливая личность.
Shopify.com рекомендует для оценки индивидуальности проанализировать предлагаемые фирмой товары и услуги, а также рыночную ситуацию – что нужно клиенту, исходя из его эмоциональных и рациональных потребностей. Создаваемый бренд должен представлять фирму, объединять базу клиентов и помогать выделяться на рынке. Позиционированию товарного знака помогает также то, если придумать, кто мог бы подходить в качестве героев товарного знака.
«После того, как определена индивидуальность бренда, можно выбрать краски и создать визуальный образ. Для этого стоит подумать, подошли бы товарному знаку жирный и модный шрифт или скорее тонко рафинированное письмо? Оформление должно быть поверхностное и воздушное или плотное и пёстрое? На самом деле эти аспекты реально влияют на характерное восприятие товарного знака потребителем», – выясняется из исследования.
Создаваемый визуальный образ всё же не высечен в камне – бренд мог бы и должен развиваться, как например, с Apple со временем произошло крупное изменение. Цель таких изменений – представить бренд в духе настоящего времени, т.е. оформление, которое было придумано в 1970-х годах, сегодня больше не является современным.
Аналогичное послание в разных каналах
После того, как определены цель брендинга, его индивидуальность и визуальный образ, стоит подумать о том, где и как было бы разумно передать своё послание. Чтобы создать общую платформу для всего предприятия, стоит подумать о товарах, веб-сайте, партнёрах и социальных сетях – идейное содержание бренда в разных каналах следует при необходимости, конечно же, привести в соответствие, но образ бренда должен быть везде одинаковый. Как твит из 140 знаков в Twitter, так и многостраничное руководство по изделию – оба должны выглядеть и звучать свойственно бренду.
Shopify.com предостерегает от повторения одного и того же послания в разных каналах одинаковым способом. Вместо этого попробуйте использовать ключевые слова так, чтобы они создавали единое целое.
Слоганы других фирм также нет смысла копировать – не стоит имитировать идентичность крупных компаний, поскольку малой фирме с выделяющимся брендингом проще привлечь клиентов, которые предпочитают оригинальный и своеобразный подход. Таким образом, смело отстаивайте то, что для вас важно. Поскольку крупным фирмам быть гибкими препятствует бюрократия и им сложно гибко и быстро изменить свою деятельность, то малым фирмам стоит использовать в качестве преимущества возможность быстро реагировать и отвечать ожиданиям клиента.
Autor: Кристьян Хийемаа исполнительный директор Erply