Посол Эстонии в Кении и ЮАР: «Бизнес-идея Planet42 была правильной»

Африка – самый быстро развивающийся и самый молодой континент. Она может быть интересна не только как экспортный рынок, но и в плане инвестиций в недвижимость и составить конкуренцию Испании.

Этот огромный рынок постепенно осваивают эстонские компании и государство, разработавшее даже специальную стратегию сотрудничества с континентом на 2020-2030 годы, помогает им в этом. Крупные компании, такие как Bolt, Erply, Pipedrive и Wise уже присутствуют на африканском рынке. Пытаются покорить его и эстонские стартапы, но, как показал кейс Planet42, получается не у всех.

О крахе Planet42, а также о том, какие сектора обещают наибольший рост, перспективны ли вложения в недвижимость, в чем разница деловых культур и что обязательно нужно знать, выходя на этот рынок, «Деловые ведомости» спросили у посла Эстонии в Кении и Южной Африке Даниэля Эрика Шера.

Чаще всего их владельцы получили э-резидентство или учились в Эстонии, ведь многие африканцы приезжают сюда, чтобы получить степень магистра или доктора философии TalTech или в Тарту.

Мы были в контакте, я встречался с владельцем Planet42, как и с другими владельцами компаний, базирующихся в Южной Африке. Они обращались к нам с вопросами о визах, поскольку это было общей проблемой в Южной Африке в связи со сменой правительства.

Что касается проекта Planet42, то с самого начала, я думаю, их бизнес-идея была правильной. Это было то, что действительно очень нужно в Южной Африке. Они четко определили, где есть потребность. Но что касается реализации идеи и стратегии, которую они выбрали, то это не мне комментировать. Очевидно, что они хорошо понимали африканский рынок. Так что проблема была не в идее или некомпетентности, а в чем-то другом.

Как государство, Эстония сосредоточена на развитии 4-5 основных направлений, среди которых цифровизация, электронное государство, решения в области зеленых и климатических технологий, а также решения в области образования и здравоохранения. И многие стартапы предлагают именно их. В основном они концентрируются в Южной Африке, Египте, Нигерии и Кении.

Я всегда говорю, что если вы хотите быть успешным в Африке, у вас два пути. Первый – вы продаете миллионы чего-то, что имеет очень разумную цену, потому что рынок в Африке – это миллионы и миллионы людей. Поэтому, если вы предложите что-то, что все захотят купить, вам гарантирован успех. Это может быть или что-то из базовых потребностей, или что-то уникальное.

Второй путь – вы продаете что-то не уникальное и не очень нужное, но добавляете какой-то штрих, который сразу делает товар дороже.

Например, Bolt делает такси более доступным для среднего и нижнего класса. Это альтернатива маршрутным микроавтобусам, которые вечно приходят не вовремя. Так что компания действительно нужна тем, кто хочет удобный сервис. И до сих пор они были одни, но сейчас начинается конкуренция с Uber на многих африканских рынках. И в Южной Африке Uber добавляет Uber black, премиум-класс. А Bolt – нет. Но также важно, что в Африке чувствительность к цене, я думаю, выше, чем на многих других рынках мира.

В целом у компаний больше шансов в сфере услуг. Поскольку для участия в крупных инфраструктурных проектах с тендерами на сотни миллионов или даже на миллиарды евро эстонские компании часто слишком малы, и заказ получают более крупные игроки. А услуги – это выигрышная позиция. Например, логистические, когда товар привозят в Эстонию, комплектуют и отсылают в Африку. Bolt также можно назвать экспортером услуг. IT-компании успешно продают свои услуги программирования, потому что иногда уже кенийский программист дороже, чем эстонский.

В Кении расходы на программистов довольно высоки из-за того, что многие американские компании открыли там свои офисы, например, Google. В среднем рабочая сила, конечно, намного дешевле, чем в Европе. Это еще одно свидетельство, что программистов просто не хватает.

Но многое зависит от страны и конкретного города – на континенте 54 государства, и каждое немного отличается. Жить в Найроби определенно дороже, чем, например, в Йоханнесбурге или Претории. Потому что в Южной Африке обменный курс очень выгоден для европейцев. Там зарплаты учителей не намного меньше, чем у нас в Эстонии, но расходы на проживание с точки зрения еды и повседневных нужд ниже.

Bolt, конечно, дешевле, чем в Таллинне. Но вы не знаете, какая машина к вам приедет, бывают довольно потрепанные или даже побитые, хотя есть и совершенно новые, только они меньше и другие.

Опять же, в зависимости от того, где вы находитесь, такие вещи, как недвижимость, могут быть дороже. В ЮАР к тому же бывают веерные отключения электроэнергии, и вы вынуждены покупать системы энергобезопасности. Вообще ЮАР – один из лидеров по количеству долларовых миллиардеров, но там очень высокое неравенство и уровень безработицы среди молодежи – 50%.

Китайских компаний действительно много. Интересно, что не только мы конкурируем с ними, но и они с нами. Например, представитель Huawei на конференции в Марокко признался, что видит угрозу в эстонских компаниях. Знаете, если для такой компании, как Huawei, эстонские фирмы представляют угрозу, значит мы на правильном пути.

Много говорят о привлекательном рынке интернет-коммуникаций в Африке, подключениях к сети. Это очень, очень конкурентный рынок, и там много игроков, включая китайцев. Но мы не являемся им конкурентами – это просто разные уровни.

Зато, например, во внедрении электронного государства мы конкурируем и со своими стратегиями, и со своим опытом.

Внешнего конкурента нет. Мы конкурируем с самими африканскими странами, потому что многие из них хотят сделать все самостоятельно. А мы говорим им: посмотрите, у нас есть опыт, мы в рамках государственно-частного партнерства уже создали отличную систему и теперь заинтересованы в передаче технологий и навыков.

Может показаться, что мы соревнуемся с крупными китайскими и американскими компаниями. Но это не так – они предлагают готовое упакованное решение, которое не учитывает специфику конкретной страны. То есть вам просто продают коробку «Электронное правительство», вы ее распаковываете, устанавливаете и каждый раз, когда хотите что-то изменить, отдаете целое состояние. Тогда как мы изначально предлагаем индивидуальный подход.

Думаю, что Африка вполне могла бы составить конкуренцию Испании. Очевидно, что в больших городах в районах, где живут экспаты, цены выше. Но все равно, можно купить большее жилье, чем в Эстонии, за ту же сумму. Я знаю, что основатели компаний из Эстонии приезжают в Кейптаун на три-четыре месяца в году, чтобы пережить зиму. Это показывает, что есть потенциал.

Многие уже инвестируют в Африку, я знаю европейцев, которые купили жилье в разных странах континента. Некоторые просто держат ее в качестве своего летнего дома, а некоторые сдают через что-то вроде Airbnb. Если вы цифровой кочевник, то работать там может быть удобно. Несмотря на то, что в Южной Африке многие жалуются на интернет, я был очень впечатлен его качеством. Но это объясняется тем, что мы находимся в привилегированном положении, имея деньги, чтобы его оплатить. В то же время для молодежи стоимость может быть непомерной.

Строительство жилья – тоже перспективное направление. Его не хватает, и это большая проблема в Африке. Потенциал есть на всех уровнях – от социального жилья до среднего класса и класса люкс. Мы обсуждали это с эстонским поставщиком сборных домов, но я не специалист и не знаю, как ведет себя древесина в таких климатических условиях. И в целом я не могу дать никаких рекомендаций относительно того, стоит ли вам это делать или нет. Существует много рисков: валютный, геополитический и т. д. и т. п.

Первое – нужно строить отношения. Как и на многих рынках за пределами Европы, вам нужно лично присутствовать в стране, чтобы вести дела. Это европейцы уже привыкли решать рабочие задачи по видеозвонку. Или выбирать контрагентов удаленно по рекомендации. Но Африка и остальной мир так не работают. Так что, если вы хотите делать бизнес в Африке, надо туда ехать. Но и на месте все небыстро. Второе, инвестиции – это сложно. И, конечно, коррупция, которая еще есть на местах.

Во-первых, Африка – самый быстрорастущий рынок в мире во всем, что связано с цифровыми технологиями, использованием смартфонов и интернета.

Во-вторых, это самый молодой континент со средним возрастом населения 19 лет. Это означает и молодую рабочую силу, и потребителей, которые интересуется технологиями. Конечно, у части населения все еще нет доступа ни к интернету, ни к технологиям, ни к образованию. Но все же в африканских странах уже достаточно много университетов, дающих качественное образование.

В-третьих, это возобновляемые источники энергии и высокий интерес к этой теме. 60% мирового потенциала солнечной энергии находится в Африке.

Основными языками на континенте являются английский, французский, арабский, португальский и, конечно, суахили – все зависит от страны. Английский дает вам доступ, я бы сказал, по крайней мере, к трети стран. Там английский является официальным, и его будет достаточно. Если вы знаете и французский, то это будет большим подспорьем.

Конечно, всегда хорошо иметь местного или кого-то в вашей команде, кто говорит на lingua franca, особенно в сфере технологий. Если вы хотите сделать продукт, который покупает среднестатистический житель какой-нибудь из африканских стран, то, возможно, стоит начать изучать местный язык. Но самое интересное в языках Африки – их там около 2000. Думаю, учить их все не обязательно. Хотя это тоже потенциал для развития бизнеса: ваш охват увеличивается пропорционально количеству языков, которые вы можете предоставить клиенту.

Если вы едете в Африку впервые, то вам придется все-таки сделать домашнее задание и изучить конкретную страну, потому что их 54. Я был из них в 37. Они сильно отличаются, в мусульманских странах одни правила, в арабских – другие. Одни легко относятся к дресс-коду и можно прийти на встречу в рубашке с коротким рукавом. В других отсутствие строгого костюма воспримут как неуважение.

Многие думают, что Африка вся одинаковая. Это большая ошибка. Это все равно что сказать, что Европа вся одинаковая. Но мы-то в Эстонии знаем, что Европа неоднородна, что у разных стран разная история, культура и природа, мы не копии друг друга под разными именами. Так же надо относиться к Африке.

Если говорить о каких-то общих чертах, то могу отметить, что африканцы очень открыты и дружелюбны, любезны и готовы общаться.

И еще одна вещь, которая действительно меня удивила, – это позитивный настрой молодежи. Даже несмотря на то, что у них сложная ситуация, им объективно нелегко и нет работы, они всегда ищут идеи.

Если вы поедете в Африку, постарайтесь все же выбраться из города. Так вы сможете увидеть реальных людей и прочувствовать сам континент.

И еще один совет: никогда не начинайте разговор с рассказа о своем продукте или деловом предложении. Сначала пойдите выпить чай или что пьют в этой стране, говорите о погоде, о международной политике, если вы уже знакомы, то спросите про семью, расскажите, как у вас. И затем минут через 15 уже можно говорить о бизнесе. Эстонский способ сразу приступить к делу и решить все вопросы за 10 минут не годится. Тут отношения и дружба могут быть важнее вашего продукта. Так что действительно нужно сосредоточиться на этом.