Проверять рекламу у нас не принято
Практически все фирмы Эстонии знают о том, что реклама - двигатель торговли. Одни тратят на рекламу солидные бюджеты и используют услуги ведущих креативных агентств, другие же производят рекламу «кустарным» способом, в «домашних» условиях. Но ни одни, и ни вторые не тестируют свою рекламу перед её выходом «в люди».
Фирмы, которые заказывают проверку (тест) воздействия своей рекламы на потребителя, в Эстонии можно пересчитать по пальцам, их около десятка. Тем не менее, существуют специальные фирмы, которые занимаются тестированием рекламы. Услуги таких фирм не дёшевы, начиная с 20 000 крон и до 100 000 крон.
Как правило, рекламу тестируют на знакомых и коллегах. В исключительных случаях «профпригодностью» рекламы могут заняться рекламные агентства или фирмы, организующие социальные опросы.
Например, фирма Saar Poll сейчас тестирует одну рекламную кампанию. «Деньги большие и поэтому ошибиться здесь не хочется», - говорит руководитель фирмы Андрус Саар. По словам Саара, в течение года их фирма тестирует 3-4 рекламы, в основном это мобильные операторы и производители напитков.
В период предварительного тестирования оценивают, как правило, не саму рекламу, а то сообщение, которое должна донести реклама. Первый этап: собирают целевую группу из 8-10 человек и исследуют, как они интерпретируют данную рекламу. Хорошо, когда «подопытным» предоставляют несколько концепций на рассмотрение. Над самой удачной концепцией начинают работать.
По словам Саара, по результатам, полученным от первого теста, можно судить о каких-то общих стереотипах. «Однако думают остальные также, как и эта группа?», - задаёт вопрос Саар.
Следующий этап – квантитативный, то есть рассчитанный на массовое восприятие рекламы. 100-150 человек смотрят рекламу и заполняют опросник.
По словам руководителя TNS Emor Карин Нийнас, предварительное тестирование в Эстонии и странах Балтии – набирающая популярность тенденция. В этом году фирма проверяла уже 12 реклам. Тестировать можно рекламу любого информационного канала. Особенный интерес представляют всё же рекламы на телевидении и в печатных СМИ.
По словам Нийнас, рекламный тест даёт клиенту уверенность в том, что информация будет правильно понята целевой аудиторией и что деньги будут потрачены не зря.