Функции рекламы в современном мире уже не только двигать торговлю, но и помогать, поддерживать тех, кто в этом нуждается. И это замечательно, так как сильные должны помогать слабым. В последнее время в оборот вошёл термин –«социальная реклама». СМИ планируют и отводят специально для такой рекламы площади, эфирное время и т.д. Это бесплатная реклама за сердечное «спасибо» от тех, для кого она делается.

В Эстонии, как правило, такую рекламу заказывают детские фонды и фонды больниц. Цель этих кампаний – собрать деньги на необходимое оборудование для больниц, на лечение больным детям и т.д.

В отношении социальной рекламы действуют те же самые требования, что и в отношении коммерческой рекламы, за исключением «оплаченности». Все эти требования приведены в Законе о рекламе Эстонии (2 глава закона).

§5, пункт 2.4. гласит, что если реклама основана на предрассудках, суеверии, страхе или жалости и сострадании общества, то она запрещена.

Тут возникает вопрос, является ли социальная реклама, основанная на сострадании общества, запрещённой? Ответ – да, так как специальных правил для соц. рекламы не существует.

Все мы хорошо помним рекламные щиты, где были изображены умирающий младенец, мальчик со страшным лицом, у которого тяжёлоё заболевание крови и последняя реклама – мальчик, страдающий ихтиозом, болезнь в простонародии называемая «рыбьей чешуёй». Какие чувства у вас вызывает эта реклама? И страх, и жалость, и сострадание. То есть по закону – это запрещённая реклама.

Кстати, Департамент защиты прав потребителей неоднократно делал замечания производителям такой рекламы, обосновывая это тем, что такие рекламы очень эмоционально влияют на общество. Так как эксплуатация человеческих инстинктов недопустима. И тем не менее, подобные рекламы выходят и будут выходить. Причина простая: легче заплатить штраф за опубликование непристойной рекламы, но донести до общественности проблему «очень наглядно». Так как люди наши расстаются со своими деньгами очень тяжело, то такие откровенные рекламы помогают достигать целей.

По словам Карин Саан, юриста Департамента защиты прав потребителей, в департамент пока не поступало ни одной жалобы в связи с данной социальной рекламой. «За этой рекламой стоит целевое учреждение, которое является частноправовым юридическим лицом в соответствии с § 1, ч. 1 Закона о целевых учреждениях. У таких учреждений нет членов, и они создаются для управления имуществом и для достижения определённых целей», - уточняет Саан. По закону Департамент защиты прав потребителей имеет право оштрафовать MTU Tartu Ulikooli Kliinikumi Lastefond в рамках дела о проступке или составить предписание с целью прекратить правонарушение.

По словам Саан, подходя с юридического аспекта, департамент имеет право оштрафовать MTU, однако все понимают, что организация занимается благим делом, донося эту рекламу до общественности. «Если нарушение неоднократное, то у чиновника есть возможность назначить более крупный штраф, хотя это зависит от конкретных обстоятельств каждого случая», - уточнила она.

Например, в отношении «непристойной» рекламы от MTU Tartu Ulikooli Kliinikumi Lastefond, департамент в 2005 уже рассматривал жалобы потребителей. Это была кампания «Жизнь как кошмар. Гемангиома». Тогда департамент обратил внимание на то, что деятельность фонда очень необходима и важна, однако и при создании соц. рекламы необходимо исходить из общепринятых правил. Кроме шокирования есть и другие способы провести эффективную и достигающую цели кампанию, сказано в годовом отчёте департамента.