«Царь-Вилидж», Т1 и рижское фиаско: почему аутлеты процветают не везде

Это место, где можно купить качественный брендовый товар, который по разным причинам компания не может реализовать по полной цене. То есть что может быть в одежном аутлете, например? Это старые коллекции, коллекции прошлого года. Или, например, фирменный магазин с полной ценой должен иметь все размеры, все цвета, полный ассортимент. От аутлета это не требуется.

Если люди приходят в этот магазин, они уже готовы к тому, что не найдут нужного размера или, например, товар может быть с испорченной упаковкой. Сам по себе – качественный, нормальный, но упаковка потрепанная. То есть имеются какие-то потери в прелести этого товара, но минус 30 и более процентов к цене компенсируют эти недостатки.

Сейчас отдельные аутлеты как формат уходят в прошлое. Преимущественно такие магазины работают в составе крупных комплексов, расположенных на некотором удалении от городов. Во-первых, там дешевле аренда, во-вторых, не происходит «каннибализации» брендов. Такого, чтобы фирменный магазин конкурировал с аутлетом бренда, где представлены прошлогодние коллекции, быть не должно.

Еще один момент, настоящий аутлет – это А-бренды. Tommy Hilfiger, BOSS. Никто не поедет в аутлет за кофтой, которая в Prisma стоит условно 25, чтобы купить ее за 17. А вот если костюм в городе стоит 250, а в аутлете 170-160, то можно и съездить. И главное в работе аутлет-комплекса – это отбор брендов. Скажем, в ближайшей к нам аутлет-деревне в Хельсинки oн поставлен хорошо.

Да, например аутлет Sportland рядом со Stockmann. А ближайший их фирменный магазин совсем рядом – в Viru Keskus. И в одном может быть 15 вариантов модели из 15, а в другом – 3 или 5 вариантов модели прошлой коллекции кроссовок. И, если речь не идет о фанатах, скажем, погруженных в сникер-культуру подростках, это будет конкуренция за потребителя, отчасти противоречащая концепции аутлет-торговли. Смысл тут в том, что некоторые товары дешевле распродать, чем хранить год в ожидании правильного сезона, оплачивая склады для поддонов с товаром.

Та же проблема с T1, который претендовал на то, чтобы стать аутлет-хабом в Таллинне. В сотнях метрах от него центр Ülemiste c фирменными магазинами. И зачем бренду ставить рядом с собой «убийцу» своей основной точки? Человек должен сесть на автомобиль, электричку, ехать 30-40 минут, чтобы попасть в аутлет.

Тут проблема в масштабе. Как говорится, «дальше IKEA не уедешь». Выйдя за орбиту Таллинна, ты уже начинаешь приближаться к Тарту, Нарве или Хаапсалу. Но главное даже не в расстояниях, а в аудитории. Считается, что для аутлет-деревни важно, чтоб в 60 минутах езды проживал 1 млн человек. У нас такой локации нет.

Нет, аутлет-деревня в Вильнюсе очень успешна. А вот в Риге это отдельная история, история фиаско – аутлет был открыт по пути между аэропортом и Юрмалой, и целевой аудиторией были богатые русские, которые туда приезжали. То есть аутлет с самого начала позиционировал себя не на местную аудиторию, и это была их ключевая ошибка. Сейчас в свете известных событий аутлет стоит пустой. При этом в него были вложены серьезные инвестиции.

Еще один пример похожей неудачи – «Царь-Вилидж» в Финляндии, около пропускного пункта на границе с Россией. Он раскручивался как аутлет для жителей Петербурга. Местные жители туда не ездили, им там не нравилось, там с ними даже по-фински поговорить не могли, потому что даже персонал не знал языка. Граница закрылась, и аутлет умер. Не бывает аутлетов, которые ориентированы только на туристов.

В Эстонии я не вижу шансов, при всей моей любви к стране, чтобы здесь появился крупный аутлет-комплекс. Аудитория его просто не вытянет. К тому же не стоит открывать аутлет-деревню ради 20 магазинов. Вот в Хельсинки их 80, в венском аутлете около 300 магазинов, в пражском – 300. Это комплексы, где легко можно целый день провести.

У меня ни в малейшей степени нет ощущения, что Эстония – бедная страна. Я знаком со статистикой одного из премиальных посудных брендов, у которого, скажем, одна кастрюля стоит 300 евро. И для них таллиннский Stockmann третий по объемам продаж. Первые два места – у магазинов в Хельсинки, а третье в Таллинне. У нас есть платежеспособная публика, покупающая бренды и желающая получить outlet experience. Но она может сделать это и в Хельсинки. На тамошней парковке я всегда вижу в том числе автомобили с эстонскими номерами. И поверьте, это не машины работяг, которые в магазине плитку выкладывают.

Прежде мне доводилось работать и с четырьмя аутлетами в России. И, должен сказать, в Петербурге есть шикарный, топовый аутлет – Outlet Village Pulkovo – он успешен, он хорошо управляется, там вменяемые цены на аренду. И даже в 2022 году, когда многие западные компании стали уходить из России, они сохранили очень-очень строгую политику отбора брендов. Помещения могли стоять по полгода в ожидании классного арендатора, вписывающегося в концепцию комплекса. И в итоге классные бренды приходили.

Весь московский спрос – спрос богатого города, где 20 млн населения, покрывают сейчас три аутлет-деревни – «Внуково», «Белая дача» и «Новая Рига». И если посмотреть на карту, они достаточно равномерно окружают Москву. Был еще аутлет «Черная Грязь», но он был уже далековато от города и закрылся. Сейчас три комплекса целиком там покрывают спрос на аутлет-истории, и никто не собирается строить новые.