Катрин Батс: «зеленых» обещаний раздается больше, чем можно уследить

«Покупайте зеленое!», «покупайте экологичное!», «выбирайте продукцию, соответствующую принципам справедливой торговли!» – такие призывы мы встречаем все чаще и чаще. Торговые компании и производители прибегают к таким слоганам в попытке завоевать внимание клиента. Мне и самой не верится, что после многолетней работы по превращению устойчивого развития в повседневную рутину мы сталкиваемся со злонамеренным использованием этого понятия.

Стремление любого человека с предприимчивым складом ума использовать эмоции как средство увеличения продаж вполне понятно. Некоторое время назад мы видели это на примере сине-желтых носков и других товаров с украинской символикой. Несомненно, чаще всего часть выручки шла на поддержку жителей Украины, но и в этом случае сильные эмоции использовались как стимул для покупки.

Слово «использование» может звучать негативно, но на самом деле нельзя упрекать бизнесменов, мыслящих экономическими категориями и продающих свои услуги или товары. Эффективный бизнес – это фундамент успешного государства. Можно сколько угодно обвинять производителей и коммерсантов в алчности, но без обильных налоговых поступлений в государственную казну у нас не было бы и таких благ, как медицинское обслуживание или школьное образование.

Вернемся к печенью в зеленой упаковке. Читатели уже наверняка заметили, что на сегодняшний день этих «зеленых» обещаний раздается больше, чем можно уследить. Отсюда возникает логичный вывод о причинах, по которым у государства возникает обязанность как-то это регулировать по инициативе Евросоюза. Конечно, нам и без того хватает распоряжений и запретов, но Директиву ЕС о корпоративной отчетности в области устойчивого развития (ESG) надо рассматривать как необходимое в современных условиях явление, которое действительно защищает интересы как людей, так и окружающей среды. Даже если нам не всегда это понятно с первого взгляда.

Проработав долгое время в сфере розничной торговли, я могу провести параллель с давно вступившими в силу нормами по рекламным обещаниям, касающимся пользы продукции для здоровья. А именно, сейчас ни один производитель не имеет права писать на упаковке йогурта, что тот полезен для здоровья, даже если в него добавлено много полезных бактерий или витаминов. Это могло бы ввести потребителей в заблуждение, учитывая, что разные люди имеют разные потребности и все понимают, что употребление одного и того же йогурта может принести разнообразную «пользу для здоровья», например, молодым или пожилым людям. Никто теперь не утверждает, что их продукт чрезвычайно полезен. Конечно, можно и нужно так или иначе указывать на полезность продукта – хотя бы в целях просвещения потребителя, и производители так или иначе продолжают это делать, но называть свой продукт полезным для здоровья нельзя. Мы все это знаем, и нас это устраивает, поскольку как потребители мы ведь не хотим, чтобы нас вводили в заблуждение.

У директивы о ESG аналогичная логика – она пытается регулировать то, как информация о печенье, продаваемом в «зеленой» упаковке, доносится до потребителя. Конечно, покупая такое печенье, приятно знать, что его упаковка может быть легко переработана, но называть такой продукт «ответственно произведенным» все же нельзя, если само печенье или его ингредиенты доставляются из страны, которая географически расположена где-то очень далеко. Почему? Потому что огромный экологический след от транспортировки сводит на нет всю пользу от производства хорошей упаковки. В Эстонии очень важно поощрять подобное мышление, так как информированность населения об экологичности все еще остается недостаточной.

Вероятно, данная директива в будущем не только запретит использование зеленого цвета как символа экологичности, но и потребует обоснования и доказательства утверждений об ответственном выборе. Например, придется доказать использование на 100% «зеленой» энергии, что на сегодняшний день очень сложно выполнить в Эстонии. Основываясь на концепции экономики замкнутого цикла, надо будет разместить на небольшой упаковке не только красивые лозунги, но и ясное объяснение происходящих улучшений. Также нужно быть готовыми к тому, что любое утверждение должно быть подкреплено количественными показателями. В общем, любое заявление на упаковке или в рекламе продукта, касающееся экологичности, потребует надлежащего таргетирования и тщательного анализа, а также умного способа подачи информации в понятной и лаконичной форме.

Какие же методы останутся в этой ситуации у активных и экологично мыслящих предпринимателей для демонстрации экологичных свойств их продукции? И тут самое время поговорить о сертификатах. Этот термин означает свидетельство о реальной экологичности продукта, выданное проверившими продукт экспертами. Хотя этот процесс бюрократизирован и потенциально затратен для мелких производителей, он позволяет обосновать экологичность своей продукции без использования броской зеленой упаковки или громких слов об устойчивом развитии.

Сертифицированные «органические» продукты питания (т. е. те, на упаковке которых красуется зеленый листочек) ныне уже знакомы многим, и для потребителей органических продуктов питания это означает самый чистый пищевой продукт, который они уже научились искать на магазинных полках. А наличие сертификации у рыбной продукции сообщит покупателю, что эта рыба или эти морепродукты выловлены экологичным способом, т. е. не в том районе, где популяция данного биологического вида уже слишком истощилась или где он находится под угрозой исчезновения.

Потребуется время, чтобы потребители научились узнавать и искать маркировку, указывающую на сертификацию, но им это уже удавалось в отношении органических продуктов питания, так что наверняка получится и в отношении других продуктов и сертификатов. Нам нужно также учитывать, что будущие поколения с малых лет будут хорошо осведомлены о вопросах экологичности и будут ждать от производителей и торговых предприятий активных шагов в этом направлении.

Готова ли Эстония на уровне общества к принятию Директивы о корпоративной отчетности в области устойчивого развития? Я думаю, что в этой сфере мы больше похожи на дикий Запад, то есть каждый все еще действует по своему собственному усмотрению. И это вполне объяснимо, так как устойчивое развитие, как и любое другое дело – это постепенный процесс. Как уже говорилось, не стоит раздражаться и из-за того, что любое достижение может успешно использоваться для стимулирования продаж. Хотя я бы посоветовала всем подумать над этим вопросом заблаговременно, чтобы потом, когда появится новая директива, никому не пришлось хитрить и искать лишь формально корректные решения, а продукция или услуги не просто выглядели экологичными по сравнению с конкурентами, но и действительно были таковыми.