Kodak: вне фокуса
Антонио Перез, глава Eastman Kodak Co., считает, что компания с историей в 129 лет должна сконцентрироваться на продаже цифровых камер и цветных принтеров женщинам среднего возраста из пригородов. Аналитики предлагают ему подумать еще разок.
По мнению 63-летнего Переза, женщины среднего возраста, имеющие детей и активно участвующие в социальной жизни общества, являются целевой группой компании, т.к. делают много фотографий, значительную часть которых распечатывают «на память». Перез не голословен, он аргументировано защищает свою точку зрения. "Моя старшая дочь, - откровенничает Перез, - всю жизнь спорила со мной, что печать фотографий глупое занятие. Два года назад она вышла замуж и родила ребенка, и угадайте, чему она посвящает большую часть своего свободного времени?" Не надо быть Эйнштейном, чтобы уловить мысль Переза. Очевидно, она вовсю снимает и печатает снимки внука главы компании.
Между тем, четвертый год убытков наталкивает на крамольную мысль, что со стратегией у нынешнего менеджмента не слишком хорошо. Неладно что-то в этом королевстве, думают аналитики и в один голос утверждают, что Kodak надо делать ставку на более молодую часть населения земного шара. Ту, которая активно подстегивает продажи высокотехнологичных компаний во всем мире.
Компания еще не поняла этого, говорит 24-летний Тим Чарвински, помощник редактора небольшого журнала, выпускаемого Бостонским колледжем. По его мнению, именно спрос и статус среди молодого поколения может ускорить выздоровление компании. Когда Тиму нужно выложить свои фотографии в сеть, он в последнюю очередь думает о Kodak Gallery, сайт, предоставляющий возможность делиться фотоснимками. Чаще всего он пользуется сайтами Flickr от Yahoo! Inc., Facebook или MySpace от News Corp.
Принтеры Kodak продаются на 15-35% дороже, чем аналогичные модели от конкурентов Hewlett-Packard and Seiko Epson Corp., а чернила к ним стоят дешевле на 50%. Последний факт позволяет сэкономить счастливым обладателям Kodak около $110 на чернилах в год, пишет компания на своем сайте.
Акции компании выросли сегодня в пятницу 13-го на 15% на 21:00 мск в Нью-Йорке до $3,22 за акцию. После прихода Переза на должность исполнительного директора компании в мае 2005 года, акции Kodak потеряли более 89%. Доходы компании выросли в 2005 году на 5,6%, а уже в следующем году упали на 26%, застав компанию в середине 4-летнего процесса перестройки на цифровые продуты.
Компания смотрит вперед с оптимизмом, чего не скажешь об аналитиках, покрывающих ее бизнес. Из пяти экспертов, опрошенных Bloomberg, один предложил рекомендацию "держать", а остальные – "продавать". Аналитики уверены, что компании надо более агрессивно продвигать товары среди молодежи, повышая лояльность к бренду. В конце концов, это косвенно вписывается в концепцию Переза, ибо сегодняшняя молодежь через 5-10 лет станет теми самыми молодыми Мамаи, за которых так цепляются нынешние маркетологи Kodak.
"Мне кажется, что люди в Kodak немного сбились с пути, и забыли, что бренд значит на самом деле, - говорит Тим Калкинс, профессор маркетинга Школы Менеджмента Келлога от Северо-западного Университета. – Kodak как бренд имеет просто невероятную силу. Но компания до сих пор не научилась делать из него деньги".
В 1999 году компания Kodak занимала 16 место в сотне лучших брендов по версии Interbrand. В 2007 году компания скатилась до 82 места, а в прошлом году и вовсе выбыла из списка.
Компания просто перестала понимать, что нужно ее потребителям, считают аналитики. Если вспомнить лауреата Пулитцеровской премии Томаса Фридмана и его вопрос "где вы были, когда мир стал плоским?", кажется, что компания в этот момент просто спала. Акционерам остается надеяться, что кто-то разбудит ее до того, как станет слишком поздно.
Акции Eastman Kodak активно растут сегодня в пятницу 13-го. Вчера агентство Mody’s заявило, что готовит список из компаний, риск дефолта по долгу которых очень велик. Список состоит из 283 пунктов, и в него входят такие компании как Kodak и Unisys. После этого, представитель Kodak публично высказался, что все спекуляции на тему возможного дефолта являются безответственными и финансовое состояние компании достаточно устойчиво.
Autor: Максим Иванов