Русские в Балтии - обман для маркетолога
Прибалтика давно славится политизированием этнических разногласий. Так в декабре 2011 года появилась любопытная статья, рассказывающая о том, что непонимание психологии русскоязычных снижает темпы продаж для этой группы населения.
Одним словом, заговорили о маркетинге, а вышло опять о политике. Но выход этой статьи привёл и к появлению простого вопроса, а есть ли необходимость в маркетинге учитывать этнические особенности групп населения?
Простая логика говорит, что есть, но как выяснилось после подготовки этого небольшого исследования за двадцать лет независимости российскому предпринимателю надо помнить, что русские, населяющие Прибалтику отличаются от русских, живущих в России, и, стремясь сэкономить средства на создании ролика, можно смело делать один, пригодный, например, для русских и латышей из Латвии, но если же речь идёт об Эстонии и Литве, то подход нужно менять, однако и в этой ситуации речь идёт об одной стратегии для каждой страны, а не о двух на одну страну, передает baltija.
Национальный состав Таллинна следующий: эстонцев - 55,7%, русских - 35%, украинцев - 3,7%, белорусы - 2%, финны - 1%.
Иварс Андиньш, пресс-секретарь торговой сети Maxima, рассказал: "Наша торговая сеть не ставит своей целью работать лишь с одной этнической группой покупателей. Наша задача охватить самую широкую часть общества. Исходя из наблюдений, скажу так: что пельмени или водку, произведённые в России, берут покупатели всех национальностей, руководствуясь простой логикой - лучшие пельмени в России, лучшие макароны в Италии, а шампанское - во Франции. То есть логика потребителя, зиждется на культурной принадлежности товара к стране".
Что же касается Прибалтики в целом, то здесь различия есть. Наша сеть возникла в Литве, затем пришла в Латвию и потом только в Эстонию. Самый стереотипный, но и верный подход - это изменение ментальности от Юга к Северу. Литва - самая динамичная, Латвия посередине, Эстония уже совсем по-скандинавски не торопливая. Также в странах разные традиции потребления. В Эстонии в почёте готовые к применению супы ".
Коллега Андиньша, Даце Валнере, торговая сеть Rimi, рассказала, что в вопросах, касающихся ценовой коммуникации, в этой торговой сети готовятся идентичные материалы на разных языках. Но в имиджевой рекламе что-то присочиняется - тексты же пишутся на разных языках, без существенного перевода.
Ариель Резник-Мартов, психотерапевт, обосновывая подход в маркетинге к этническим группам, а точнее отсутствие такого подхода в Латвии и необходимости для российских компаний рассказал о разнице между прибалтийским русским, российским русским и латышом.
"Термин прибалтийский русский - это своего рода стереотип, а значит, в нём есть элемент преувеличение. Здесь куда интереснее отличие прибалтийского русского от российского русского. Но с другой стороны есть разница между московским русским и уральским русским. Потому я бы назвал образ прибалтийского русского мифологическим, и говорил бы о разнице между этими мифологическими понятиями, а она всё же есть. Русские, населяющие Прибалтику, в большинстве мягче, спокойнее и более европеизированные.
В России - синие ведёрко, русские марши, битвы болельщиков, национальные бои с покойниками и увечьями... И берём Прибалтику - мирный сбор подписей в акции за придание статуса русскому языку второго государственного, препирательства в комментариях и статьи в прессе о том, как обижают всех и вся местные власти. То есть наш мифический прибалтийский русский в целом более спокойный и готов к компромиссам".
Думаю, что с течением времени, обмен ценностями в итоге перемешает людей, сотрёт национальные различия, и эти различия перестанут быть экспортируемы, как в политической, так и в торговой рекламе. А значит, необходимость делить рекламу по этническим особенностям вскоре исчезнет. Уже сейчас большинство реклам - это адаптированные западные рекламы. То есть переводные рекламы.
Рынок Прибалтики - это три страны, в каждой из которых три этнические группы, и как раз русскоязычных можно не учитывать, так как за двадцать лет этнические особенности сравнялись. Всё, что вам понадобится - это перевод".
Autor: Ирина Бреллер