Цена халявы
Если кто-то считает, что лотереи – это сплошная халява, то он глубоко ошибается: разберем ситуацию на конкретном примере – «бесплатном» розыгрыше автомобиля Honda CR-V
Постоянные читатели ДВ наверняка помнят набивший оскомину проект www.minuvalik.ee Вопреки ожиданиям скептиков, к весне нынешнего года он не загнулся, а совсем даже наоборот: если в начале пути планка в 5 тысяч уникальных посетителей / сутки была лишь предметом мечтаний, то уже сейчас и 10 тысяч мало: хочется двадцати. Существенно подросло и число предложений, а усредненное число ежесуточных продаж уверенно перевалило отметку «за 300»: всего за неполный год пользователями «минувалик» было сэкономлено без малого миллион (!) евро.
В то же время, за минувший год появилось не менее тридцати сайтов, копирующих данную модель и я уверен, что передел рынка еще не завершен. Да, «минувалик» наравне со своим ключевым конкурентом занимает два первых места в Эстонии и по оценкам независимых аналитиков на нас двоих приходится в общей сложности около 70% рынка. Но этого явно недостаточно, чтобы заявлять о себе как о «безоговорочных лидерах».
То есть, успокаиваться рано. В свете чего мы и решили провести кампанию, которая существенно выделяла бы «минувалик» из общего ряда.
Конечно, в идеале надо было за пол цены и каждый день продавать билеты на самолеты, поезда и пароходы. Но признаемся честно: число таких предложений конечно, а выбранная отдельными конкурентами тактика бессмысленного демпинга недальновидна. Ну, проведете вы кампанию с нулевой маржей, дальше что? Внимание сиюминутное: раскупят, оставив вас без прибыли, и пойдут дальше; устойчивого трафика добиться такими мерами не удастся. Кроме того, продавцы, хотя бы раз проведшие кампанию с комиссией, близкой к нулевой, никогда в жизни не согласятся проводить акции хоть с каким-либо финансовым «интересом» как на этой, так и на других площадках. Тупиковый вариант, во всех смыслах.
Какие еще оставались идеи, кроме «минутной славы любой ценой»? Банальный розыгрыш iPad-ов и iPhone-ов уже набил оскомину. Тогда и пришла в голову мысль о розыгрыше чего-нибудь такого, значимого, что не предлагала еще ни одна площадка. И я подумал: почему бы не автомобиль, дорогой и популярный? Выбор пал на Honda CR-V, с автоматом и практически всеми «наворотами» за 26 тысяч евро.
Что было дальше? Попытались найти компромисс (совместная кампания) с Хондой, но, видимо, они сочли нас недостаточно весомыми для подобного партнерства, хотя озвучили свою позицию в более дипломатичной форме «Хонда и так достаточно популярна в Эстонии». «ОК», сказали мы и купили ее за свои деньги, без всякого партнерства. Анонсировали акцию, надеясь на всплеск интереса к ней.
И тут мы допустили два крупных просчета. Первый: во-первых, даже очень хорошие знакомые не поверили в честность такого розыгрыша, - «Что, правда что ли? И кому отдашь машину, жене?» Скептицизм оказался в десятки раз большим, чем я предполагал: очень многие апеллировали к уже состоявшимся акциям и не у кого-то там, а у «крупных фирм»; дескать, «даже они своим родственникам дарили, а ты что, рыжий?». И второй просчёт: анонсировав розыгрыш, мы нарушили закон, регламентирующий порядок проведения азартных игр, о чем нам вежливо, но убедительно напомнили из Налогового департамента.
Оказывается, все призы, стоимостью выше 10 тысяч евро должны быть зарегистрированы в Коммерческом регистре. Кроме того, при этом используется особая схема налогообложения. Но нет худа без добра: все-таки, когда за розыгрышем зорко следит Максуамет доверия к такой акции должно быть больше.
Мы честно составили все документы, уплатили госпошлину за организацию розыгрыша и четко обозначили дату (по правилам, дата должна быть указана не по некоему событию, - например, по достижению определенного оборота или числа продаж, - а жестко привязана к календарю). В итоге суммарные расходы на кампанию перевалили за отметку в 30 тысяч евро: налог с оборота (20%) с приза не возвращается плюс сверху надо уплатить еще 18% дополнительного налога (если приз меньше 10 тысяч евро, то в размере подоходного, так что с дорогими призами даже выгоднее, в некотором плане).
Причем, 18% начисляется с общего призового фонда, по рыночной цене – вне зависимости от того, сами вы предоставляете призы или за счет партнеров. Например, в нашем случае помимо машины разыгрывается еще 100 дополнительных призов, предоставляемых нашими партнерами на общую сумму 2500 евро. И хотя мы их и в глаза не увидим налог с этих двух с половиной тысяч придется уплатить все-таки нам. Та же история и в том случае, если вы сторгуетесь с продавцом и купите ту же самую машину на пару сотен дешевле: платить все равно придется с рыночной, а не покупной стоимости приза.
Что в сухом остатке? Акция получилась очень дорогостоящей: дополнительно к этому добавились расходы на рекламу, проведение самого розыгрыша (это должно быть шоу, а не банальное вручение ключей по-тихому, в офисе) и, я так полагаю, в конечном счете обойдется нам тысяч в сорок евро.
Но положительная тенденция все же есть: если в начале пути предложения приходилось буквально выискивать, то после анонса кампании «Хонда в подарок!» выстроилась очередь продавцов, желающих провести с совместную акцию. То есть, результат есть, но неожиданный: мы рассчитывали на покупательскую активность, а получили активность партнерскую. Возможно, это и к лучшему, поскольку на сегодняшний день ценность ресурса состоит прежде всего в его репутации и предложениях, а не в том, какой у него дизайн и «фенечки». Рискну предположить, мы в этом плане не самые худшие.
И напоследок: надумаете проводить розыгрыши, – не забудьте про налоги! Лучше заранее все разузнать, чем задним числом наступать на грабли. Всё-таки, розыгрыши – занятие хлопотное и далеко не самое дешёвое. Но и эффективное.
Есть вопросы? Пишите: andrei@masterskaya.ee
Autor: Андрей Касьяненко