9 августа 2013

Скидка как эффективный инструмент маркетинга 

В данной статье я поделюсь с вами тем, что необходимо учитывать, применяя такой эффективный инструмент маркетинга, как скидка.В зависимости от того насколько грамотно скидки применяются, зависит эффективность этого инструмента.

Перед тем, как разрабатывать свою маркетинговую компанию с применением скидок, прежде всего, необходимо определить на какую целевую аудиторию мы будем нацеливаться. Опираясь на характеристики своего товара или услуги, предпринимателю нужно выбрать изначально, для какого типа потенциальных клиентов какую маркетинговую стратегию выбрать. А потребители в любой нише рынка подразделяются на три категории по критериям, влияющим на их выбор: купить или нет. Дело в том, что на высокие цены сетуют все покупатели, но привычки выбирать и принимать решение о покупке, у разных типов потребителей – разные.

Первая категория потребителей, кстати, самая многочисленная (50-60% из общего числа), выбирают покупки, опираясь всего на один критерий – цену. Большинство из таких покупателей ищут цену подешевле. Они готовы купить много, даже оптом, лишь бы цена была подешевле. Около 20% из них вообще ничего не покупают без скидок. Конечно, если бизнес выбрал ориентиром данную целевую аудиторию, то скидка – один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов поддерживающих, а при правильном применении развивающих спрос. И в этом случае, главное, разработать последовательную систему ступенчатой политики скидок. Например, как это делают сети магазинов Saastumarket, Maxima,  и некоторые другие компании в Эстонии.

Потребители из второй категории при выборе для себя ориентируются не только, а точнее не столько на цену, сколько на соотношение цены и качества товара или услуги. Они обязательно хотят знать, за что именно они заплатят. Для таких покупателей важно рекламировать и грамотно представлять качество. А скидки применять только в периоды межсезонья, для поддержания спроса и то – небольшие. К примеру, нет смысла делать скидки на услуги маникюра и педикюра летом – их и так покупают, а вот зимой, они были бы уместны.

Третья самая малочисленная категория потребителей отличается тем, что при выборе, кроме соотношения цены и качества обращают внимание на наличие сервиса сопутствующего процесс покупки и послепродажное обслуживание. Таким покупателям важно, как они себя чувствуют во время получения услуги. Им необходимо повышение своей значимости вместе с приобретением товара или услуги. Им больше требуется персональный подход, чем скидка, которая для них играет второстепенную роль, лишь добавляя приятности в процессе покупки. Таким покупателям дополнительно удовольствие приносит само наличие скидки, а не её размер. Например, правильную систему взаимоотношений с такими покупателями выстраивают компании, предлагающие градацию статусов своим клиентам, подразделяя их на серебряных, золотых или платиновых или применяя похожие системы. Это, к примеру, такие компании как Swedbank, Statoil, некоторые сетевые компании.

Свой бизнес можно подстроить под все три категории покупателей, разделяя свои инструменты влияния на спрос каждой группы потребителей. Например, с успехом это делают почти все крупные сети супермаркетов Selver, Rimi, Prisma, компания Humana. А вот сеть магазинов Maksima нарушает классические принципы маркетинга, объявляя скидки во всех своих магазинах одновременно, и тем самым обесценивает положительное влияние скидок на спрос. Кстати, их система супермаркетов отлично построена для всех трёх категорий потребителей с применением обозначения ценового уровня магазинов сети с одним Х, двумя и тремя, подсознательно указывающими на предназначение данного магазина для конкретного типа покупателей. Если бы руководители этой компании уделяли больше внимания правилам маркетинга, и применяли бы раздельную маркетинговую стратегию для своих магазинов разного уровня, успех их компании был бы гораздо сильнее.

И напоследок ещё один пример. Обратите внимание, как успешно развивает спрос в Эстонии, грамотно используя скидки, компания, продающая всего один товар – чай Greenfield. Путём правильного применения соответствующей упаковки, предназначенной для соответствующих групп потребителей, и ценовой политики совместно с правильно планируемыми маркетинговыми кампаниями с применением скидок, эта фирма прекрасно воздействует на своих целевых потребителей – любителей чая и увеличивает спрос.

Я желаю предпринимателям успешного продвижения, больше постоянных клиентов и удовольствия от эффективных результатов своих маркетинговых кампаний.

Autor: Владимир Корниенко

Самое читаемое