Между благотворительностью и спонсорством грань зыбкая
Благотворительность всё больше становится похожей на спонсорство, на коммерческую сделку, выгодную для обеих сторон.
Хотя для благотворительности существует немало возможностей, предприятия Эстонии предпочитают такие, с помощью которых можно обрести известность.
По словам председателя правления фирмы Hill Knowlton Eesti Даниэля Ваарика, как в Эстонии, так и в других странах часто полагают, что благотворительная акция должна сопровождаться демонстрацией своего логотипа. “Однако, навязывая в данном случае логотип предприятия, легко можно испортить чувство благодарности получателя”, - предупреждает Ваарик.
Доцент социальной коммуникации Тартуского университета Трийн Вихалемм не видит ничего странного в том, что в телегу маркетинга пытаются запрячь лошадку благотворительности.
“Простейшая форма благотворительности - разовые социальные кампании, в которых маркетинговые элементы очень видны, - говорит она. - Наиболее спорным было бы, если бы, например, Молочный союз призывал пить молоко. Тут коммерческий интерес был бы слишком очевиден”.
Руководитель службы общественных связей компании ЕМТ Кая Пино не хочет противопоставлять благотворительность и спонсорство, но отмечает, что большинство благотворительных кампаний предприятий нельзя считать благотворительностью в классическом понимании, когда кого-то поддерживают, но об этом не объявляют.
“Классическая благотворительность - это прежде всего вотчина собственников. Если наёмный работник хочет дать кому-то деньги фирмы, он должен обратить внимание и на то, извлечёт ли фирма из этого косвенно выгоду - достаточно уже того, чтобы общественность знала, что фирма оказывает кому-то поддержку”, - поясняет Пино.
Фирма ЕМТ проводила во время рождества рекламную кампанию, в ходе которой призывала людей жертвовать на четыре разных благих дела. Из 10-кроновых эсэм shy;эсок набралось около 1,5 млн. крон. В данном случае ЕМТ деньги на пожертвования не выделяла, но несла расходы по проведению рекламной кампании. Но ЕМТ и самостоятельно отчисляет на благотворительные цели, не рекламируя этого.
SEB Eesti Uhispank учредил в 2005 году фонд поддержки детей, лишённых родительского ухода. Согласно заключённому между банком и фондом меморандуму о сотрудничестве, банк в течение 10 лет поддержит фонд на сумму 20 млн. крон.
Два раза в год фонд проводит и рекламную кампанию. “Так мы привлекаем общественное внимание к проблеме и одновременно получаем больше как тех, кто даёт деньги, так и большую сумму пожертвований”, - объясняет исполнительный директор фонда Трийн Луми. Рождественская рекламная кампания обошлась примерно в 250 000 крон, на сегодняшний день пожертвований поступило на сумму свыше 700 000 крон.
Согласно опросу, проведённому фирмой TNS Emor в марте 2007 года, 58% жителей Эстонии готовы направлять один процент от своего подоходного налога на благотворительность.
Autor: Катрин Рохтла