Слухами карман полнится
При помощи коммерческих слухов можно преумножать прибыль и дискредитировать конкурентов. Не секрет, что лучше всего работает «сарафанное радио», пишет консультант в области маркетинга и бизнес-стратегий Михаил Пискунов.
Михаил Пискунов выступит на маркетинговой конференции ДВ "Маркетинг сегодня: по-старому не работает, по-новому не умеем". До конца июня на конференцию можно зарегистрироваться за 69 евро (полная цена - 129 евро). Подробности ЗДЕСЬ.
Так почему же оно работает? Почему слухи имеют такую мощную силу? Почему именно благодаря им вы (ваш бизнес/товар/услуга) могут расцвести, а могут потерпеть крах?
Почему вообще люди о чём-то говорят? Очень важно понять те причины, по которым люди обмениваются информацией друг с другом.
Во-первых, люди говорят друг с другом потому, что просто не могут не говорить. Человек живёт среди других людей, и ему критически важно разговаривать. Иногда это способствует выживанию Homo sapiens как биологического вида.
Смысл любой провокативной кампании, чтобы о ней говорили. Говорили долго. А если провокативная реклама породит скандал, то честь и хвала маркетологу, «замутившему» её (примеры смотрите на сайте www.marketprofy.wordpress.com).
Профессиональный слухмейкер с ходу расскажет вам о плюсах таких «посевных» кампаний, когда зерно сеется на самую благодатную почву или кампания затрагивает самые болевые человеческие точки – безопасность жизни, страх за любимых людей и т.д.
Разговоры могут носить и негативный оттенок, когда в экспонировании рекламы нарушены этические нормы.
Когда вы начинаете работать со слухами, то следует всегда помнить о том, что:
1. Распространяемая информация должна быть или достоверной, или непроверяемой.
2. Следует обеспечивать слияние идеи с менталитетом целевой аудитории. Зерно слуха должно быть понятым и принятым теми людьми, на которых оно рассчитано. Непонимание всегда приводит к затуханию и искажению.3. Нарушения этических норм или не должно быть вовсе, или ему нужно придать оттенок необходимости. Человек, который с этим сталкивается, должен отлично понимать, что никаким иным способом эта информация не могла быть подана.
Во-вторых, люди говорят для того, чтобы устанавливать связи с другими людьми. Если нам нужно послать сообщение о своей сообразительности, благосостоянии и произвести на других должное впечатление, мы начинаем говорить друг с другом.
Третьей причиной разговоров вообще может стать отличный шанс снизить риск новой покупки. Вы наверняка тоже часто обращаетесь к друзьям, прежде чем купить что-нибудь дорогое или сложное для понимания.
Почётное четвёртое место в моём списке займёт экономическая причина. Специалисты в области коммерческих слухов называют это «внешним сетевым эффектом». Ценность вашего предложения значительно возрастает по мере того, как о нём начинают говорить часто и много.
Посмотрим на теперь уже ставшую обычной услугу электронной почты. Вы посылаете письмо, однако, чтобы ваш адресат смог его прочитать, у него тоже должен быть доступ к этой услуге. Тогда, когда это началось, в далёком 1996 году, в голову Джеку Смиту пришла идея о бесплатной веб-почте, которую можно было бы открывать с любого компьютера и читать письма. Сегодня сервисом Hotmail уже мало кто пользуется, но в то время всего за 18 месяцев в сервис вступило около 12 миллионов пользователей! Рекордная цифра – безо всякой рекламы. Кроме одной маленькой строчки внизу каждого письма, которая добавлялась автоматически и приглашала каждого стать участником.
Здесь нужно обратить внимание на один крайне важный момент: очень полезно встраивать механизмы распространения информации в сам товар и в его свойства. Это один из отличительных признаков вирусного маркетинга.
И, наконец, пятое место среди причин людских разговоров занимает избавление от стресса и напряжения. Вот тут свои уши-то и навострите! Негативный опыт контакта с вашей компанией может стать причиной её гибели. Равно как и негативный слух, разрастающийся по правилу «снежного кома». Иногда негативная молва может привести к банкротству целой страны.
Так и случилось в Голландии времён Великого Тюльпанного краха в 1637 году, когда жители этой замечательной страны, ранее вложившие все свои сбережения в луковицы дорогих цветов, вдруг потеряли всё, что имели.
Однако скандал вполне можно использовать в качестве способа повышения узнаваемости своей компании. Делать это нужно крайне внимательно и осторожно, так как в любую минуту ситуация может выйти из-под вашего контроля и обернуться крахом вашего начинания.
Эти пять причин положены в основу построения социально-коммуникативной сети. Чтобы понять, что это такое, представьте сеть рыболовную. По сути, она представляет собой множество узлов, соединённых нитями. Так выглядела бы и СКС (прибегнем к такому сокращению), если бы можно было передать нить от одного её узла к другому. Социальной она названа потому, что каждый узел её – человек, а коммуникативной – потому что «нить» между узлами представляет собой личные взаимоотношения путём устных коммуникаций, сообщений, передаваемых из уст в уста.
Таким образом, чтобы слухи, которые вы запускаете, работали, необходимо использовать:
потребность людей в общении друг с другомжелание устанавливать связи с другими людьми и формировать к себе определённое отношение;их страх потратить деньги впустую;внешние сетевые эффекты;приёмы работы с негативной информацией.
Михаил Пискунов
консультант в области маркетинга и бизнес-стратегий
Михаил Пискунов выступит на маркетинговой конференции ДВ "Маркетинг сегодня: по-старому не работает, по-новому не умеем". До конца июня на конференцию можно зарегистрироваться за 69 евро (полная цена - 129 евро). Подробности ЗДЕСЬ.