Эксперт: никто не препятствует доходам Google и Facebook

Йоэль Волков, креативный директор рекламного агентства Tank, считает, что насыщенный рекламный сектор Эстонии оставляет Google и Facebook возможность перевести пятую часть рыночных денег на другую сторону государственной границы.

Йоэль Волков, креативный директор рекламного агентства Tank  Фото: Марко Мумм

По словам Волкова, маркетологи склонны быть консервативными, хотя в современном цифровом пространстве полезно говорить о вещах такими, какими они на самом деле являются.

Следует интервью с Йоэлем Волковым.

Как обстоят дела с экспортом идей в рекламном ландшафте Эстонии на данный момент?

Положение экспорта в области рекламы не радужное. Этому есть простая причина: эстонский язык не распространяется дальше эстонских границ. Вторая причина - культурные различия, с которыми мы как деятели молодого государства еще учимся управляться. В большинстве случаев у наших людей нет международного специального образования, которое позволило бы осуществить структурное сотрудничество за пределами границ. Это особенно актуально для рекламы и маркетинга.

Да, Таллиннский университет и другие школы часто оказывают давление, но образование в области маркетинга еще не находится на уровне заграничных университетов. Развитие было видно невооруженным глазом в течение двух десятилетий, и по сравнению со мной молодежь - большие молодцы, но достижение международного уровня требует времени.

Говорят, что на рынке труда не хватает инженеров и дорожных строителей. Гораздо меньше внимание уделяется т.н. более мягким специальностям, например, дизайнерам-специалистам. Чувствуете ли вы потребность в новых талантах?

Маленькие страны - страны наоборот. Если говорить с агентствами Великобритании или Америки, вещь, которая их особо не беспокоит, это молодое поколение. У нормального агентства очередь за дверью. С полугодовым испытательным сроком люди получают возможность проявить себя и показать, чем они научились в школе.

У нас в Эстонии наоборот - у тебя может быть бездарный работник, но ты должен его удерживать. Его сложно заменить. Существует привлечение работников, которое создает напряжение между предприятиями.

Каково решение?

Мои ровесники становятся старше и устраиваются в университеты обучать молодежь. Это разрешило бы ситуацию, поскольку так молодежь получила бы практические знания. Сейчас такого нет. Столкновение с реальным миром вызывает у молодежи энтузиазм и желание изучить специальности рекламы, коммуникаций или коммуникационного дизайна.

Является ли сегодняшнее обучение слишком теоретическим?

Просто реклама сейчас на очень популярна среди молодежи. Часто хотят стать ютубером или инстаграмером, не понимая, что это уже - создание рекламы. У рекламы запоминающийся аромат. Существует неинтеллигентная реклама и ее нерадивые создатели губят эту область.

У всех нас в области маркетинга и рекламы есть тяжелая работа. Мы должны выполнить работу образцово и вдохновляюще. Тогда вернется и репутация, которая, в свою очередь, привлечет больше людей на обучение.

На мой взгляд, преступно, что медиа избегают открытых разговоров о рекламе и дизайне. Возможно, причина в том, что они не знают ничего об этих темах. Поэтому не решаются писать, и люди остаются необразованными. На самом деле, коммуникации и дизайн - довольно обширная область, которая затрагивает все аспекты нашей жизни - начиная с городского планирования, влияния медиа, заканчивая товарами первой необходимости или отношениями. Говорить об этом нужно больше.

Ты упомянул, что область рекламы становится более тонкой - большой вызов сейчас именно в цифровом маркетинге. Что изменило оцифровку рекламы?

Цифровая коммуникация позволяет создать относительно персонализированную коммуникацию. Если твоя целевая аудитория составляет 20 000 человек, ты не должен отправлять всем одно и то же сообщение. Если очень хочешь, можешь разбить сообщение на 20 000 человек. Правила, которые существовали ранее, больше не действуют.

Использование в цифровых медиа массовой коммуникации скорее отпугивает людей. Гораздо лучше работают рекомендации или намеки - как в обычной жизни. Это совершенно другая концепция по сравнению с классической рекламой. Но если верно использовать ее в стратегическом плане, получится отличное сотрудничество с цифровыми медиа.

В цифровых медиа со старыми инструментами у тебя ничего не получится - многие молодые люди уже пробовали. Как правило, баннеры не приветствуются - для передачи сообщения существуют другие каналы и новые методы.

Как создание сообщения превратилось в новые вызовы?

Оно изменилось и не изменилось одновременно. Раньше нужно было создать одно сообщение, теперь - много маленьких. Маркетологи довольно консервативны и время от времени не хотят понимать мир, они склонны драться и бить себя в грудь. В действительности же о вещах можно говорить намного спокойней, с индивидуальным подходом. Не нужно преувеличивать или приукрашивать вещи до абсурда, лучше говорить так, как есть - честно. Но интересно и качественно!

В Эстонии много предприятий, которые еще не поняли изменения этой парадигмы. Например, крупные торговые предприятия, которые, на мой взгляд, создают совершенно раздражающие кампании. В теле-эфире prime time: "Купи колбасу по цене х евро за килограмм"!? Сижу перед телевизором и думаю, почему я должен это смотреть? Потом захожу в Delfi и получаю баннер с лупой, чтобы проверить цену этой же колбасы в их каталоге, которой находится по самому центру! Почему вы не думаете обо мне и моем времени? Лучше наладьте работу своей домашней страницы и направьте меня на нее, но не засоряйте эфир, создавайте свою репутацию качественно.

Из отчета о конкуренции следует, что в секторе есть 2-3 крупнейших деятеля и длинный список более мелких. Есть ли консолидация?

Сложный вопрос. Я был бы рад видеть, что консолидация произошла, поскольку сейчас сектор фрагментирован. Но никто не может заставить кого-то объединиться - слишком много личностей в игре.

Медиа слабы и ничего не могут сделать с тем, чтобы побороться с Google и Facebook. По сути, Google и Facebook заняли пятую часть всего рынка рекламы. Эти деньги уходят из страны, которая не развивает наши местные маркетинг и медиа.

Все остальное становится дороже. Единственное, что не дорожает - это реклама. Если эта тенденция не закончится, в какой-то момент мы вовсе потеряем возможность конкурировать, что сделает нас более съедобными для заграничных деятелей.

В понимании Америки вся рекламная и медийная промышленность Эстонии - просто одно агентство. И не больше. Очень грустно было бы обменивать это пестрое общество на, например, какой-нибудь филиал дочернего агентства WPP в Прибалтике.

Как на вас влияют выборы?

Они всегда искажают рынок. Каждый год выборы, особенно, выборы в Рийгикогу, искажают доходы агентств, вызывают у людей беспокойство. В этот период народ не склонен к коммуникации. Люди с большим удовольствием закрыли бы глаза, чтобы вообще не читать газеты. Поэтому и другая реклама начинает страдать. Каждые четыре года наступает серьезное испытание, но до этого времени мы каким-то образом его переносили.

Политики, как правило, остаются должны агентствам. Я не рекламировал ни одну партию и, учитывая жуткие истории других бюро, вряд ли начну это делать.

Самое читаемое