Как внести в PR-стратегию эстонский акцент?

Мы хорошо помним скандальные рекламы «Не прос…и пенсию» или «Пора в _опу», очень обижаемся и недоумеваем, почему компания не могла найти хотя бы одного грамотного русского сотрудника, чтобы протестировать свои идеи на нём.

А вот насколько хорошо мы сами знаем наших эстоноязычных клиентов и умеем ли донести до них свои рекламные месседжи?

Найди своё бревно. При подготовке к конференции «Привет, ESTонский маркетинг» (конференция была организована агентством Paprika в сотрудничестве с ДВ и состоялась в начале декабря – прим. ред.) я провела опрос среди эстоноговорящих коллег с целью выяснить, какая реклама не нравится эстонской публике. 10 из 10 баллов набрал ответ «некорректный эстонский язык». Получается, что «в чужом глазу соринку замечаем, а в своем глазу и бревна не видим».

▶ У нас дела лучше, чем у соседей. Соседи играют большую роль в жизни Тоомаса. Его всегда чуть-чуть радует, если жизнь в Эстонии хоть немного лучше, чем у соседей. Международные предприятия, которые обладают статистическими данными рынков разных стран, могут бесперебойно генерировать контент для новостей, сравнивая объёмы выданных кредитов, количество отправленных посылок, проданных ёлок или съеденных творожков. Причём, если в Эстонии дела идут лучше, чем у северных соседей – финнов, то подобная «неформальная» статистика будет публиковаться на первых полосах порталов.

▶ Мы заботимся о тех, о ком другие не заботятся. Дети, люди с ограниченными возможностями, домашние животные – группы, которым нужна наша защита и безусловная доброта. Перед рождест­венскими праздниками традицион­но многие предприятия организуют самые разные рождественские благотворительные кампании, которые призывают помочь тем, кто в этом действительно нуждается.

Промах, который часто совершают маркетологи, - выбор патрона или «лица» кампании. Нередко с плакатов с призывом творить добрые дела смотрят лица, которые не знакомы русской аудитории, или наоборот, эстонской. К сожалению, известных персон, которые знамениты и воспринимаются, позитивно и русскоязычной, и эстонской аудиторией можно по пальцам пересчитать; а если ещё вычеркнуть политичес­ки ангажированных персон, то почти никого не останется. Доброта не знает границ, поэтому важно, чтобы каналы распространения информации о благотворительной кампании и возможностях участия охватывали бы аудитории, владеющие разными языками (а также разные по возрасту, семейному положению и т.д.).

Всегда есть то, что нас объединяет. Есть общие проблемы, не имеющие ни границ, ни национальности. Как Шурика, так и Тоомаса интересует вопрос, сможет ли ваша услуга, товар или идея решить какую-то их персональную проблему, сделать жизнь проще или интереснее.

Например, вопрос толщины кошелька был и будет актуален во все времена. Этим воспользовалась эстонская компания Transferwise, выступающая против высокого обменного курса валют и скрытых комиссий банков. Несколько лет назад двести протестантов кампании TransferWise, невзирая на нью-йоркскую погоду, бьющую рекорды по самой низкой температуре, промаршировали в голом виде по Уолл-стрит, тем самым демонстрируя, что чрезмерные платы за обслуживание в банках раздевают нас догола. Компания прославилась и привлекла внимание международной прессы этой и другими подобными дерзкими выходками.

Кроме толщины кошелька, всегда есть и другие нерушимые, как фундамент, ценности – семья, любовь, дети, благополучие, здоровье… Если на них ориентироваться, то паруса всегда будут наполнены ветром, и флагман вашего бизнеса будет идти по заданному курсу.