Передовица ДВ: Эй, на "Беде"!..
Счастливого плавания!» – это пожелание из «Приключений капитана Врунгеля» приходит на ум, когда видишь машину с логотипом Omniva. Именно под таким брендом теперь работает государственное почтовое предприятие Eesti Post.
Переводчик «Гугл» – не самый точный в мире переводчик, естественно, но он считает, что с латыни «omniva» следует переводить как «поражения». На эстонский и английский языки «Гугл» переводит так же. Не имеет особого значения, правильный это перевод или нет, имеет значение то, что большинство людей лезут за переводом именно туда, в «Гугл». Когда речь идёт об имиджевом логотипе и торговой марке, важно не то, как этот термин переводят академические словари, а то, какой перевод получит в первую очередь любопытный клиент. А ведь за новое название наша госкомпания заплатила ни много ни мало 140 тыс. евро. Плюс 350 тыс. евро уже потрачено на то, чтобы переоформить носители с изображением новых логотипа и наименования: автомобили, сумки почтальонов, автоматы доставки посылок и т.п. И сумма эта ещё не окончательна, хотя уже приближается к полумиллиону евро.
Как оказалось, наши читатели с ДВ согласны. Опрос про почту всё ещё висит на страничке dv.ee, и вы можете удостовериться, что подавляющее большинство (9 из 10 ответивших) считает, что Eesti Post сменила бренд неудачно: название непонятное и старый логотип был лучше. По словам бренд-менеджера компании Тийи Щапел, «omni» означает «всё», а слово «omniva» очень похоже на слово «omnivagus», означающее «путешествующий везде». Одно не понятно: чем такое сложное, семантически невнятное слово и изображение из четырёх «банановых корок» лучше всем известного и понятного рожка и слова «post»? Какую смысловую нагрузку несёт этот логотип?
Госкомпании не в первый раз затевают масштабный «ребрендинг» «в связи с выходом на международный рынок», но экономическая цель каждой такой затеи совершенно не очевидна. Точнее, нам-то кажется как раз, что вполне очевидна, но не имеет отношения ни к прибыли, ни к здравому смыслу, а исключительно к освоению средств на том, что можно оценить в любую сумму. Это только наши предположения, разумеется. С ребрендингом Elektriraudtee ещё можно согласиться как с необходимостью: компания действительно купила новый подвижной состав, в том числе дизельные поезда, а не только электрички, так почему бы заодно и не сформировать новый имидж? Новая цветовая гамма неплоха, да и логотип не самый дорогой. Но вот почему «зелёная загогулина» Eesti Energia должна стоить 11 миллионов крон – это выше нашего понимания.
Почему налогоплательщики должны быть в восторге от «поражений» за полмиллиона евро – это нам тоже не ясно. Равно выше нашего понимания, какое отношение имеет логотип к продажам услуг? Как расходы должны окупиться? Кто-то станет покупать электроэнергию именно у Eesti Energia только потому, что «зелёная бесконечность» сказочно как хороша? Кто-то предпочтёт услуги Omniva вместо другой службы доставки благодаря названию? Кстати, переименовавшаяся в Itella финская Post Grupp намеревается взять снова старое название, т.к. 80% финских потребителей предпочитают понятное слово «почта».
Обычно перемена бренда происходит за год–полтора до выборов. Рекламные агентства получают какие-то средства? Получают. Кто его знает, есть ли тут связь, но можно попробовать угадать, какой логотип сменят следующим. Eesti Loto? Лотерейки как-то вяло народ покупает. Или, может, Tallinna Sadam? Поживём - увидим.
Подробнее о ребрендинге Eesti Post читайте в свежем выпуске ДВ.