"Большинство решений о покупке принимаются автоматически"
Эксперт в области поведенческих наук и руководитель коммерческого направления Kantar Emor Кай-Рийн Вероманн в своем докладе «Почему люди готовы платить больше, даже если товар этого не стоит?» сказала, что решения о покупке принимаются в основном автоматически, а люди следуют элементарным правилам.
«Решения о покупке принимаются на подсознательном уровне, потому что мы не на 100% рациональные существа. Принимая эти решения, люди опираются на элементарные правила и эмоции», – сказала Кай-Рийн Вероманн. «Совершая покупки, мы следуем определенным элементарным правилам: например, что дешевле, два маленьких пакетика сливок или один большой? Большинство скажет, что один большой дешевле, и это правило при совершении покупок обычно соблюдается. Люди, как правило, не смотрят на ценники, а действуют на основании этих элементарных правил. В то же время ясно, что никто не тратит в магазине часы на то, чтобы проанализировать, у какого товара цена за килограмм ниже».
Кай-Рийн Вероманн отметила на экономической конференции Rimi «Как получать за свой товар больше денег?» , что при принятии решения о покупке человек может зацепиться за первый же кусочек информации, что не всегда бывает рационально. «Этот прием широко используется в торговле. Например, в ресторане в меню включают одно достаточно дорогое вино, что заставляет людей покупать вино чуть дороже, чем они изначально хотели. Когда Стив Джобс представлял iPad, в презентации на фоне стояла цифра 999 долларов, однако когда заговорили о цене, она внезапно сменилась на 499 долларов. Публика ахнула – какой дешевый товар!»
«Дефицит товара тоже может служить мотиватором. Иногда, чтобы больше продать, стоит меньше производить. Если на витрине магазина указать на дефицит какого-либо товара, например, что этих банок супа нельзя купить больше 12 штук, то это заставит людей больше покупать данный товар», – привела пример Кай-Рийн Вероманн.
«Эмоции выливаются в поведение, которому мы позже находим рациональное объяснение. При этом люди способны найти очень логичные и рациональные причины покупок, совершенных под действием эмоций. Помимо функциональной ценности у товара есть также эмоциональная, которую придает ему брэнд. Брэнд – это хороший способ отличить: именно эмоции помогают создать сильный брэнд. В магазине с более высоким ценовым имиджем люди испытывают лучшие эмоции, а потому эмоция в определенном смысле является показателем качества», – добавила Кай-Рийн Вероманн.
На экономической конференции Rimi выступили руководитель Rimi Eesti Вайдо Падумяэ, председатель правления банка Swedbank Роберт Китт, эксперт по поведенческим наукам компании Emor Кай-Рийн Вероманн, заведующий кафедрой маркетинга Тартуского университета Андрес Куузик и председатель правления компании A. Le Coq Тармо Нооп. В панельной дискуссии приняли участие ведущий тренингов по управлению Раймо Юлавере, предприниматель Эвелин Ильвес, обладатель титула предпринимателя года EY Пеэп Кулд и исполнительный директор Союза торговцев Эстонии Неле Пейл.
Магазины Rimi Eesti Food AS (www.rimi.ee) относятся к сети магазинов основанного на шведском капитале Rimi Baltic AB, исключительным собственником которого является ICA Gruppen AB. Сильная сторона Rimi – это выбор здоровых продуктов питания, качественные фрукты и широкий ассортимент отечественной продукции. В трех странах Балтии Rimi Baltic AB имеет в общей сложности 263 магазина, среди которых 78 гипермаркетов (из них 15 в Эстонии), 139 супермаркетов (из них 71 в Эстонии), 46 магазинов с дешевой покупательской корзиной (из них 2 магазина Saastumarket в Эстонии). В Эстонии Rimi является работодателем приблизительно для 2700 человек.