Мультики и культики
В Эстонии долгое время было популярно говорить о раздельной рекламе для эстонцев и для русских. Типа, разные менталитет, культура, темперамент, ценности. Была проведена масса исследований и огромное количество семинаров. Для чего?Первое, рекламщикам надо доказывать своим клиентам неизбежность дополнительных затрат на креатив. Второе, устроителям семинаров надо продавать семинары, а тема «загадочных русских» благодатна и неисчерпаема.Третье, людей удобно делить на «мы» и «они». Особенно в маркетинге, где сегментация - это профессиональный рефлекс. Делим по признакам: мужчины - женщины, состоятельные - не очень, юные - старые, лысые - волосатые, eestlased - venelased...
Всё значительно проще. В Эстонии сегодня нет места отдельно для русскоязычной рекламы.
Во-первых, маленький рынок. Всё же копирайт - это не очень дешёвая услуга. Едва найдётся более трёх десятков компаний, количество русскоязычных клиентов которых достаточно велико, чтобы оправдать дополнительные затраты на разработку и планирование русской рекламы.
Во-вторых, количество русскоязычных каналов для размещения рекламы значительно меньше, чем эстонских.
Русские печатные издания, за редким исключением, имеют маргинальную аудиторию.
В «наружке» (наружная реклама. - Ред.) сильно ограничение со стороны Закона о языке.
В ТВ процент русскоязычных каналов, позволяющих вставлять полноценные рекламные блоки только для русских, в Эстонии невелик. А русские Балтии или Европы - это совсем другие русские с точки зрения рекламы, нежели русские в Эстонии. Русскоязычный Интернет Эстонии сегодня нет смысла серьёзно рассматривать, он растворяется в общей массе русского Интернета, хотя региональный таргетинг может частично это скомпенсировать.
Почтовая рассылка - опять же Закон о языке с требованием приоритета эстонского языка сильно усложняет жизнь законопослушным рекламодателям.
Остаётся только русскоязычное радио и реклама в местах продажи, но это, скорее, вспомогательные каналы в рекламном миксе. Если каналов мало, то стоит ли для них отдельно разрабатывать русскую рекламную идею? Чаще всего нет.
В-третьих, кто такие русские в Эстонии? Культурно это гораздо менее однородная группа людей, чем эстонцы.
Кроме Чебурашки и Штирлица не так уж много образов, общих для этих людей. А если выбрать целевую группу «неэстонцы до 30 лет», то там, скорее, преобладает культурный эсто-англо-русский микс без ярко выраженных национальных (а в будущем, к сожалению, и без языковых) черт.
Мы в своей работе давно пришли к принципу «МУЛЬТИ-ЛЕНГВИДЖ - МУЛЬТИ-КАЛЧЕ».
Так как базовых различий между эстонцами и русскими не так уж и много, то в большинстве случаев можно создать рекламное сообщение, одинаково хорошо работающее на обе языковые группы. Конечно, эффектность таких идей меньше, чем тех, которые понятны только эстонцам или только русским. Но эффективность выше. Лучше иметь одну хорошую идею (для обеих групп), нежели одну замечательную, но никак не адаптируемую на другой язык. Ну как ты переведёшь «Votame monuga»?
Следующий шаг - это производство реклам, одинаково работающих для представителей любой культуры и языка. Большой потенциал кроется в символах и образах, одинаково понятных для большинства потребителей Эстонии. Будь они русские, японцы или арабы. Простейший пример «-30%». Никакого креатива, но зато всем понятно. Образы «добрый», «весёлый», «чистый», «быстрый» одинаковы для большинства культур. С учётом глобализации необходимо создавать продукты, торговые марки и рекламу для них, которые одинаково будут работать хотя бы в пределах Европы.
И тут неизбежен приоритет английского языка. Например, марка напитка Dietan одинаково хорошо работает на любом европейском рынке. Образы и стереотипы схожи в Эстонии, Словакии и Германии.
Но самое главное, что ведёт сегодня к исчезновению монокультурной рекламы - это уменьшение значимости рекламы как таковой. В мире, где информация распространяется быстро и практически бесконтрольно со стороны рекламодателей, важнее рекламы становится умение управлять информацией, способность генерировать выгодную и нейтрализовать вредную информацию. Снова вырастает значение качества товара, его преподнесение в месте продажи, удобство клиента и его удовлетворённости. То, ради чего и должен работать отдел маркетинга любой компании. А не для придумывания красивой рекламной сказки.
Autor: Юри Кивит