4 декабря 2007

Происхождение цены на автомобиль

Каким образом автопроизводители назначают цены на свои машины? Кажется, что это просто - сложи стоимость производства, затраты на дизайн и рекламу, добавь разумную чистую прибыль и получи окончательную цену.

Обозреватель журнала Fortune Алекс Тэйлор попробовал разобраться с тонкостями автомобильного ценообразования на примере новой модели концерна General Motors машины Chevy Malibu. Самые главные факторы в этом деле: стоимость бренда Chevy, силу его конкурентов и превратности рынка, передает dp.ru.

Вице-президент GM Боб Лутц сказал в интервью журналистам, что собирается зарабатывать с каждой Malibu на $5000 больше, чем он делал на предыдущей модели. "Готов поспорить, что мы выпустили модель, которую не будем давать своим клиентам в виде взятки, то есть почти даром, а реализовывать по достойной цене!"

"Определение цены на новую модель, в которой бы учитывалось и количество поступающих в продажу машин и прибыль производителя, является одной из самых сложных задач, стоящих перед топ-менеджерами", - считают аналитики компании McKinsey, к которым я обратился за советом.

Первое, что должен выяснить производитель: сколько покупателей готовы приобрести его машину. А это значит, что нужно не только понять, за какие деньги владелец старой модели поменяет ее на новую, но и сколько потребуется денег для завоевания сердец новых покупателей.

Далее, надо разобраться за какие навороты покупатель должен будет заплатить. Желательно, чтобы самому производителю машины обошлись бы максимально дешево, а покупатель выложил бы побольше. Автомобильные компании любят "играть" с дизайном машины, менять ее переднюю часть, удлинять фары, причудливо изгибать крылья. Себестоимость этих изменений минимальна, зато со стороны все выглядит так, словно вам предлагают совершенно другую машину.

Наконец, последнее и самое главное. Надо найти баланс между ценой и количеством выпускаемых машин. Известно, что производители начинают получать настоящую прибыль только после того, как конвейер заработает на полную мощь. Но аналитики из McKinsey полагают, что у соотношения цена-объем производства как раз обратная зависимость. Если вы снизите отпускные цены на модель хотя бы незначительно, то объем производства возрастет.

С этими правилами не совсем согласна консультант по маркетингу Сьюзан Джекобс. Она считает этот подход слишком примитивным. "Изначально цена на машину определяется по результатам фокус-групп. Потом она претерпевает значительные изменения, разбившись о реалии рынка, которые постоянно изменяются из-за активности ваших конкурентов. Реальной ценой становится не та сумма, которую клиенты хотели бы заплатить, а та, которую им придется заплатить".

Самое читаемое