Внимание! Эта статья была опубликована более 5 лет назад и относится к цифровому архиву издания. Издание не обновляет архивированное содержание, поэтому, возможно, вам стоит ознакомиться с более свежими источниками.

    Как писать письма и не попасть в спам

    Фото: Unsplash

    Клиентская база заслуженно считается важным активом любой компании: чем больше база, тем больше возможностей продавать.

    "Секрет Фирмы" передаёт, что сегодня уже недостаточно просто иметь большую базу данных. Важно умело с ней обращаться. Как достучаться до нужного клиента и не попасть в спам?
    Как было раньше
    Ещё несколько лет назад потребители зачастую были лояльны к сообщениям от брендов, которым они доверяют. Простой пример рассылки двухлетней давности: в торговой сети появилась новая модель планшета. Мы рассылаем информацию о новинке по всему списку контактов. Получаем большое число потенциальных покупателей и, как следствие, покупок.
    Сегодня такая рассылка не только не повысит продажи, но и вызовет массовый негатив, потому что среди наших 20 млн клиентов в базе есть много тех, кто купил этот планшет вчера, позавчера или на прошлой неделе. Предложение повторить покупку станет для них спамом и вызовет только раздражение. Совсем другое дело, если мы пришлём им рассылку про гаджет через шесть, восемь или 12 месяцев (средний срок использования планшетного компьютера в зависимости от цены).
    В какой-то момент массовые рассылки стали использовать все, и клиент от них устал. Более того, добиться внимания сегодня сложнее из-за высокой плотности информационного поля. Рекламные сообщения приходят клиенту по e-mail, SMS, в WhatsApp и соцсетях. В большинстве случаев — с совершенно нецелевыми предложениями. Естественно, всё это снизило интерес к рассылкам в целом.
    Как это работает сейчас
    Сегодня эффект имеет только индивидуальный подход — таргетированные рассылки. Последний год в «Связном» мы особенно скрупулёзно сегментируем нашу аудиторию. Да, это долгий и трудоёмкий процесс, который требует в том числе и немалых финансовых вложений. Но только так можно выстроить взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентами.
    Мы анализируем ряд поведенческих характеристик: частоту покупок, время предыдущей покупки, каким гаджетом пользуется клиент (ценовая категория, модель, ключевые характеристики), и примерно определяем срок, когда он готов его сменить. Только тогда следует присылать сообщение о новой модели. Благодаря такому подходу результаты персональных коммуникаций по продажам разных брендов за последний год значительно выросли: для Explay — в 3,2 раза, LG — в 4,6, Nokia — в 1,7.
    Преимущества таргетинга очень просто измерить. Приведу недавний пример. У нас появился новый недорогой Android-смартфон. Мы сделали рассылку по двум группам: нецелевой (случайный отбор клиентов из базы) и таргетированной, в которой учли дату совершения последней покупки (как минимум 30 дней до рассылки), ее ценовую категорию (немного дешевле предлагаемого), предпочтения по бренду, размеру экрана и количеству SIM-карт. Отклик по покупкам в таргетированной группе был на 20% выше! В нецелевой группе в два раза меньше людей в принципе открыли письмо с предложением.
    Но существует и обратная сторона индивидуального подхода. У клиента может возникнуть ощущение, что ритейлер знает о нём всё и следит за ним. Слишком таргетированное предложение может отпугнуть покупателя, особенно на фоне сообщений о массовых утечках персональных данных. Поэтому важно чувствовать грань: предложить клиенту аксессуар для гаджета через неделю после покупки уместно. Но регулярно делать ему предложения, вспоминая о предыдущей покупке, — навязчиво и в конечном итоге вызовет негатив.
    От анкеты до покупки
    Правильная коммуникация с клиентом начинается с анкеты в магазине. Идеально, если там минимум вопросов. Также обязательно нужно узнать, каким способом человеку удобно получать рассылку, — это избавит от негатива и повысит эффективность коммуникации.
    Самые популярные способы контакта — e-mail и SMS. E-mail обладает возможностью мгновенно оценивать и эффективность подачи материала, и привлекательность предложения. Но клиенты чаще выбирают SMS: кто-то так привык, а кто-то исходит из того, что номер телефона меняется реже, чем e-mail. В данном случае наиболее эффективный канал именно тот, который предпочитает клиент. Среди тех, кто заполнил анкету, меньше 20% отказываются от получения SMS- и e-mail-рассылок. Мы, естественно, общаемся только с теми клиентами, которые в анкете дали своё письменное согласие на информирование — в соответствии с законом о защите персональных данных.
    Очень важна частота информирования клиента: опыт показывает, что чем чаще он получает рассылки, тем реже откликается на них. Путём экспериментов мы пришли к выводу, что оптимальное количество рассылок — не более пяти в месяц. Такие коммуникации дают результаты. Процент отписки от рассылок в «Связном клубе» стремится к нулю, за всю историю существования программы он не превысил 0,3% — это в разы меньше, чем ежемесячное пополнение клиентской базы. Наши письма в e-mail-рассылке открывают 25% получателей — это на 20% выше рыночных показателей по этому каналу, а процент прочтения в три раза превышает средний показатель по рынку.
    Наша цель — сделать жизнь клиента проще, а не завалить ненужными письмами. Если мы следуем этой «мантре», у клиента не возникает ощущения, что мы недобросовестно используем его персональные данные. Представьте: вы подумываете о каком-то товаре, услуге или выбираете подарок для друга. И тут вам присылают предложение купить то, что вам нужно, ещё и со скидкой. Вряд ли такое письмо можно назвать спамом.
  • Самое читаемое
Статьи по теме

Миллиард от сокращения госаппарата, льготный НСО на продукты или налог на богатство?
Ввести налоговые льготы, снизив НСО для продуктов питания, или, наоборот, ввести новые налоги, например, на имущество? Не надо ли установить хотя бы временно отдельный налог на оборону?
Ввести налоговые льготы, снизив НСО для продуктов питания, или, наоборот, ввести новые налоги, например, на имущество? Не надо ли установить хотя бы временно отдельный налог на оборону?
Производитель свечей из Вильянди готовится снизить работникам зарплату Вопрос в том, законно ли это
Hansa Candle, производитель свечей из Вильянди, неожиданно разослал работникам уведомление о своем намерении снизить им заработную плату. Основные причины: удорожание электроэнергии и потеря одного из самых крупных клиентов – IKEA.
Hansa Candle, производитель свечей из Вильянди, неожиданно разослал работникам уведомление о своем намерении снизить им заработную плату. Основные причины: удорожание электроэнергии и потеря одного из самых крупных клиентов – IKEA.
Вкус биржи: рынок сошел с ума или меме-трейдеры наносят ответный удар
Как всегда в конце недели мы вместе с трейдером, тренером и экспертом по инвестированию Фуадом Расуловым обсуждаем не просто самые актуальные события прошедшей недели, а те события, которые повлияли на мировые фондовые рынки.
Как всегда в конце недели мы вместе с трейдером, тренером и экспертом по инвестированию Фуадом Расуловым обсуждаем не просто самые актуальные события прошедшей недели, а те события, которые повлияли на мировые фондовые рынки.
Отт Карма: на пенсию с миллионом в кармане – а почему бы и нет?
Чтобы реализовать лозунг «на пенсию с миллионом», нужно всего лишь ежемесячно выделять на пополнение пенсионных активов каждого ребенка по 125 евро с момента его рождения в течение последующих 10 лет, все остальное – дело времени, пишет Отт Карма в статье, присланной на конкурс мнений Edukas Eesti («Успешная Эстония»), который проводит редакция Äripäev.
Чтобы реализовать лозунг «на пенсию с миллионом», нужно всего лишь ежемесячно выделять на пополнение пенсионных активов каждого ребенка по 125 евро с момента его рождения в течение последующих 10 лет, все остальное – дело времени, пишет Отт Карма в статье, присланной на конкурс мнений Edukas Eesti («Успешная Эстония»), который проводит редакция Äripäev.
Владимир Либман: шестым чувством зафиксировал цену на электричество. Не верю в биржу
Владелец крупнейшего в Эстонии производителя щебня Владимир Либман управляет своим предприятием 37 лет и уже знает, при каких условиях отойдет от дел. О том, как идут дела в его бизнесе, о положении дел на рынке стройматериалов Эстонии, а также том, что в нашей стране не так с электричеством, Либман рассказал в эксклюзивном интервью ДВ.
Владелец крупнейшего в Эстонии производителя щебня Владимир Либман управляет своим предприятием 37 лет и уже знает, при каких условиях отойдет от дел. О том, как идут дела в его бизнесе, о положении дел на рынке стройматериалов Эстонии, а также том, что в нашей стране не так с электричеством, Либман рассказал в эксклюзивном интервью ДВ.
Топ-3 «Молодых и деловых»: лучшие авторы Летней школы журналистики
Редакция ДВ выбрала трех лучших молодых журналистов среди участников медиапроекта для школьников.
Редакция ДВ выбрала трех лучших молодых журналистов среди участников медиапроекта для школьников.