Внимание! Эта статья была опубликована более 5 лет назад и относится к цифровому архиву издания. Издание не обновляет архивированное содержание, поэтому, возможно, вам стоит ознакомиться с более свежими источниками.

    Как писать письма и не попасть в спам

    Фото: Unsplash

    Клиентская база заслуженно считается важным активом любой компании: чем больше база, тем больше возможностей продавать.

    "Секрет Фирмы" передаёт, что сегодня уже недостаточно просто иметь большую базу данных. Важно умело с ней обращаться. Как достучаться до нужного клиента и не попасть в спам?
    Как было раньше
    Ещё несколько лет назад потребители зачастую были лояльны к сообщениям от брендов, которым они доверяют. Простой пример рассылки двухлетней давности: в торговой сети появилась новая модель планшета. Мы рассылаем информацию о новинке по всему списку контактов. Получаем большое число потенциальных покупателей и, как следствие, покупок.
    Сегодня такая рассылка не только не повысит продажи, но и вызовет массовый негатив, потому что среди наших 20 млн клиентов в базе есть много тех, кто купил этот планшет вчера, позавчера или на прошлой неделе. Предложение повторить покупку станет для них спамом и вызовет только раздражение. Совсем другое дело, если мы пришлём им рассылку про гаджет через шесть, восемь или 12 месяцев (средний срок использования планшетного компьютера в зависимости от цены).
    В какой-то момент массовые рассылки стали использовать все, и клиент от них устал. Более того, добиться внимания сегодня сложнее из-за высокой плотности информационного поля. Рекламные сообщения приходят клиенту по e-mail, SMS, в WhatsApp и соцсетях. В большинстве случаев — с совершенно нецелевыми предложениями. Естественно, всё это снизило интерес к рассылкам в целом.
    Как это работает сейчас
    Сегодня эффект имеет только индивидуальный подход — таргетированные рассылки. Последний год в «Связном» мы особенно скрупулёзно сегментируем нашу аудиторию. Да, это долгий и трудоёмкий процесс, который требует в том числе и немалых финансовых вложений. Но только так можно выстроить взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентами.
    Мы анализируем ряд поведенческих характеристик: частоту покупок, время предыдущей покупки, каким гаджетом пользуется клиент (ценовая категория, модель, ключевые характеристики), и примерно определяем срок, когда он готов его сменить. Только тогда следует присылать сообщение о новой модели. Благодаря такому подходу результаты персональных коммуникаций по продажам разных брендов за последний год значительно выросли: для Explay — в 3,2 раза, LG — в 4,6, Nokia — в 1,7.
    Преимущества таргетинга очень просто измерить. Приведу недавний пример. У нас появился новый недорогой Android-смартфон. Мы сделали рассылку по двум группам: нецелевой (случайный отбор клиентов из базы) и таргетированной, в которой учли дату совершения последней покупки (как минимум 30 дней до рассылки), ее ценовую категорию (немного дешевле предлагаемого), предпочтения по бренду, размеру экрана и количеству SIM-карт. Отклик по покупкам в таргетированной группе был на 20% выше! В нецелевой группе в два раза меньше людей в принципе открыли письмо с предложением.
    Но существует и обратная сторона индивидуального подхода. У клиента может возникнуть ощущение, что ритейлер знает о нём всё и следит за ним. Слишком таргетированное предложение может отпугнуть покупателя, особенно на фоне сообщений о массовых утечках персональных данных. Поэтому важно чувствовать грань: предложить клиенту аксессуар для гаджета через неделю после покупки уместно. Но регулярно делать ему предложения, вспоминая о предыдущей покупке, — навязчиво и в конечном итоге вызовет негатив.
    От анкеты до покупки
    Правильная коммуникация с клиентом начинается с анкеты в магазине. Идеально, если там минимум вопросов. Также обязательно нужно узнать, каким способом человеку удобно получать рассылку, — это избавит от негатива и повысит эффективность коммуникации.
    Самые популярные способы контакта — e-mail и SMS. E-mail обладает возможностью мгновенно оценивать и эффективность подачи материала, и привлекательность предложения. Но клиенты чаще выбирают SMS: кто-то так привык, а кто-то исходит из того, что номер телефона меняется реже, чем e-mail. В данном случае наиболее эффективный канал именно тот, который предпочитает клиент. Среди тех, кто заполнил анкету, меньше 20% отказываются от получения SMS- и e-mail-рассылок. Мы, естественно, общаемся только с теми клиентами, которые в анкете дали своё письменное согласие на информирование — в соответствии с законом о защите персональных данных.
    Очень важна частота информирования клиента: опыт показывает, что чем чаще он получает рассылки, тем реже откликается на них. Путём экспериментов мы пришли к выводу, что оптимальное количество рассылок — не более пяти в месяц. Такие коммуникации дают результаты. Процент отписки от рассылок в «Связном клубе» стремится к нулю, за всю историю существования программы он не превысил 0,3% — это в разы меньше, чем ежемесячное пополнение клиентской базы. Наши письма в e-mail-рассылке открывают 25% получателей — это на 20% выше рыночных показателей по этому каналу, а процент прочтения в три раза превышает средний показатель по рынку.
    Наша цель — сделать жизнь клиента проще, а не завалить ненужными письмами. Если мы следуем этой «мантре», у клиента не возникает ощущения, что мы недобросовестно используем его персональные данные. Представьте: вы подумываете о каком-то товаре, услуге или выбираете подарок для друга. И тут вам присылают предложение купить то, что вам нужно, ещё и со скидкой. Вряд ли такое письмо можно назвать спамом.
  • Самое читаемое
Статьи по теме

Опрос ДВ: кто мог бы стать представителем правительства в Ида-Вирумаа и нужен ли региону инвестиционный фонд? «Это должен быть человек с местным бэкграундом»
Партии, ведущие коалиционные переговоры, договорились создать государственный фонд для инвестиций в Ида-Вирумаа, в который будет отчисляться часть платежей за загрязнение окружающей среды. Также решено создать должность представителя правительства в уезде.
Партии, ведущие коалиционные переговоры, договорились создать государственный фонд для инвестиций в Ида-Вирумаа, в который будет отчисляться часть платежей за загрязнение окружающей среды. Также решено создать должность представителя правительства в уезде.
Подозреваемый в мошенничестве сотрудник НТД уже давно борется с подмоченной репутацией
Сегодня КаПо предъявила подозрение в мошенничестве главе таможенного отдела НТД Ээрику Хельдна. Согласно подозрению, помогал ему уже отстраненный от должности генеральный директор Департамента полиции и погранохраны Эльмар Вахер. В связи с этим мы повторно публикуем прошлогоднюю статью, в которой рассказывается о прошлом Ээрика Хельдна.
Сегодня КаПо предъявила подозрение в мошенничестве главе таможенного отдела НТД Ээрику Хельдна. Согласно подозрению, помогал ему уже отстраненный от должности генеральный директор Департамента полиции и погранохраны Эльмар Вахер. В связи с этим мы повторно публикуем прошлогоднюю статью, в которой рассказывается о прошлом Ээрика Хельдна.
Финансовый мир с нетерпением ждет решения США по процентной ставке
Рынки внимательно следят за сегодняшним решением Федеральной резервной системы США по процентной ставке, чтобы увидеть, положил ли банковский кризис конец повышению процентных ставок. Кроме того, сегодня состоится собрание акционеров LHV.
Рынки внимательно следят за сегодняшним решением Федеральной резервной системы США по процентной ставке, чтобы увидеть, положил ли банковский кризис конец повышению процентных ставок. Кроме того, сегодня состоится собрание акционеров LHV.
Спецвыпуск «Вкуса биржи»: банковский кризис или народ нагнетает?
НЕ как всегда в конце недели мы вместе с трейдером, тренером и экспертом по инвестированию Фуадом Расуловым обсуждаем не какие-то там «события, повлиявшие на мировые фондовые рынки», а копаем так глубоко, что никому и не снилось. Весь выпуск нашего подкаста посвящен одной теме: банковский кризис.
НЕ как всегда в конце недели мы вместе с трейдером, тренером и экспертом по инвестированию Фуадом Расуловым обсуждаем не какие-то там «события, повлиявшие на мировые фондовые рынки», а копаем так глубоко, что никому и не снилось. Весь выпуск нашего подкаста посвящен одной теме: банковский кризис.
Передовица ДВ: реновация века
На прошлой неделе Европарламент одобрил проект директивы о повышении темпов реновации зданий (которую наша страна уже и так проводит с посильной для себя скоростью). Если директиву примут в таком же виде, как сейчас зафиксировано в проекте, для Эстонии это означает, что мы должны довести каждый жилой дом до класса D к 2033 году.
На прошлой неделе Европарламент одобрил проект директивы о повышении темпов реновации зданий (которую наша страна уже и так проводит с посильной для себя скоростью). Если директиву примут в таком же виде, как сейчас зафиксировано в проекте, для Эстонии это означает, что мы должны довести каждый жилой дом до класса D к 2033 году.
Глава DelfinGroup: если ты нацелен на рост, то твой денежный поток негативный
Латвийская биржевая компания DelfinGroup в прошлом году вновь продемонстрировала отличный рост. Однако это не снимает вопросов о ее финансовом положении.
Латвийская биржевая компания DelfinGroup в прошлом году вновь продемонстрировала отличный рост. Однако это не снимает вопросов о ее финансовом положении.