В полном ладу с агентством праздник удастся на славу
Для обычной вечеринки помощь в её организации не требуется. Службу планирования мероприятий нужно звать на помощь, когда праздник не рядовой и должен стать запоминающимся событием. Беседуем с Янеком Реймалом из маркетингового агентства Broadline 2.0 и Лийз Кальвик из Jolos. На сегодня оба предприятия собрали богатый урожай «Золотых яиц» в республиканских конкурсах на лучшую рекламу. Первое присутствует на рынке уже с 2001 года, второе – с 2009 года.
Событийный маркетолог поможет создать целостную картину мероприятия
Таави Рехепаппменеджер по маркетингу Saarioinen Eesti OU
Завод-изготовитель еды Saarioinen Eesti OU был заложен в 2009 году с целью разработки и производства в Эстонии серии готовой еды под названием Mamma. Запланированный объём производства завода – до девяти миллионов килограмм в год, ассортимент учитывает нужды и предпочтения покупателей. На предприятии трудится свыше 180 человек, и Saarioinen Eesti OU был выбран Кассой по безработице Эстонии лучшим работодателем 2016 года в Рапламаа.Годами на заводе отмечаются как итоги года, Рождество, так и летние дни. В прошлом году собрались на душевный праздник, который назвали «Сверкающие звёзды Mamma», чествовали лучших, обсуждали важные для всех дела и радовались сплочённости работы нашей команды.Идеи для праздника рождаются в нашей организации по ходу дел, и в основном, мы привлекаем к их организации свои отделы маркетинга, персонала и продаж. Вдобавок, если возникают грандиозные мысли, мы обсуждаем их и с ведущей группой, чтобы необходимая информация вовремя доходила до всех отделов. При необходимости привлекаем к планированию мероприятия и стратегических партнёров или специалистов. При их выборе исходим из рекомендаций и прежнего опыта. Самое важное, это гибкость и одинаковое видение – устроитель мероприятия создает целостную картину и помогает в организации многих важных деталей.
Что происходит сейчас на эстонском поле событийного маркетинга?
Янек Реймал: Сегодня в Эстонии можно найти десятка два более или менее заметных агентств: одни повседневно оказывают услуги и тесно общаются с клиентом, другие – в составе двух-трёх человек, работают, скорее, на проектной основе или оказывают услуги типа организация-тамада-исполнитель. Агентство в силах вникнуть в коммерческие цели клиента и поговорить о его достижениях и успехах, сложив воедино и заставив играть сотни мелких деталей. Таких агентств как Broadline, работающих на повседневной основе, всего семь-восемь. Типа фрилансеров – около 15, они появляются и исчезают, а люди находят себе новое применение. Разница ещё и в том, что агентства работают с фоном, историей клиента, чего, как правило, не делают мелкие фирмы.
Лийз Кальвик: Jolos – агентство живого общения (непосредственная связь со своей публикой – ред.), особенностью которого является вдобавок к профессиональной разработке проектов, и творческая сторона мероприятий с тем, чтобы каждое из них имело, скажем так, «лицо клиента» и несло важное именно для него послание.
Мы входим в союз европейских агентств живого общения 27Names, поэтому можем предложить фирмам, работающим в Эстонии международный опыт 19 разных государств, как по части идей, так и их осуществления. Одновременно мы служим связующим звеном между ближними регионами и другими партнёрами в Европе. Так что работаем в постоянной и тесной связке с международными командами, что делает нас в Эстонии уникальными.
Какая информация требуется агентству для проведения мероприятия?
Я.Р.: Важно знать цель клиента, зачем он хочет провести мероприятие. Тогда становится понятным, должно ли этим обязательно заниматься агентство. Также важно знать, как и какими средствами планируется достичь этой цели, то есть, это вопрос содержания и воплощения. Надо определиться, какие чувства и воспоминания должны остаться от праздника. Как это повлияет на предприятие, то есть, должно ли что-то измениться после мероприятия. Всё зависит от того, насколько задуманное мероприятие глубоко, тратятся ли деньги на расслабление и развлечение или есть желание добиться чего-то более амбициозного. И диалог возникает только после представленного предложения.
Прежде всего, клиенту следует честно и откровенно определиться с целями. Затем полезно изучить фон различных агентств и выяснить, кто осуществляет задуманные мероприятия, списаться с тремя-четырьмя и попросить их сделать предложение. Принятие окончательного решения должно исходить из предложенных агентством идей, вернее, их пригодностью для своего предприятия.
Л.К.: Если предполагается сотрудничество с организатором мероприятий впервые, то имеет смысл, кроме письменного обмена мнениями, встретиться и лично, чтобы ещё раз обговорить друг с другом ключевые моменты мероприятия, так называемые точки фокуса.
Сначала надо записать основополагающие сведения о предприятии, которые понадобятся для проведения мероприятия: краткое ознакомление (сфера деятельности, работники, клиенты, услуги/продукция), формат мероприятия, время проведения, предпочтительные места, число гостей, характеристика целевой группы, бюджет, перечень предыдущих мероприятий. Дополнительно к базовым сведениям, хорошо бы отметить ценности предприятия, его миссию и концепцию; цели мероприятия, желаемый результат и те важные послания, которые хочется на мероприятии озвучить или передать.
Насколько корпоративное мероприятие вообще влияет на маркетинг и продажи предприятия?
Я.Р.: Мероприятия для фирмы – это её лицо, вроде графики или домашней страницы. У каждого предприятие должен бы сформироваться свой почерк проведения праздников, свои «изюминки» и преемственность. Это часть коммуникации. Ведь бизнес двигают не фирмы, а люди. Помимо рекламы и всяких таблиц, на них можно воздействовать и эмоционально, что и происходит посредством корпоративов. В событийном маркетинге очень сложно измерить прямой результат, если он не касается конкретно продвижения продукта, продаж. Хорошая команда продавцов, как правило, реализует социальный капитал ещё на протяжении полугода после мероприятия.
Л.К.: Это неотъемлемая часть маркетинга. Проводимые для своих работников мероприятия служат инструментом формирования культуры организации и средством сплочения команды. С точки зрения маркетинга, у корпоративных мероприятий важная роль и в создании бренда работодателя, его имиджа, что очень облегчает поиск работников. Мероприятия внешней коммуникации, то есть, проводимые для клиентов и партнёров, – это инструмент для развития сотрудничества, укрепления связей, также на них можно завязать новые партнёрские отношения. Так что такие мероприятия – важный маркетинговый и коммуникативный канал для своего послания и ознакомления с ценностями фирмы.
Давайте допустим, что крупная фирма решила провести для своих сотрудников мотивирующие летние дни. Что надо учесть?
Я.Р.: Фирме надо продумать и сформулировать глубинную цель мероприятия, так как средства в любом случае понадобятся. И если у фирмы амбиций больше, чем просто отдохнуть и развлечься (что вовсе не предосудительно), то следует определить сумму, которую она готова на это дело потратить. Некоторые клиенты говорят, что не хотят определять рамки бюджета, это может ограничить фантазию, а ищут агентство, с которым удастся договориться и с маленьким бюджетом. Но давайте уважать и своё время, и время агентства – встречаться для совещания раз в две недели вполне достаточно. При этом бывало, что и после 10-минутной беседы с главой фирмы мы 12 часов работали над освещением, интонацией праздника – над последней мельчайшей деталью, что обеспечило позже восторг и овации зала.
Выбор на роль ведущего вечера разумно делать в пользу руководителя, он не слишком звёздный, зато полностью предан делу. Разумеется, костяк программы следует утвердить, обозначить рамки времени, когда и что должно происходить. Нельзя забывать и о внутренней коммуникации – сообщить работникам о сути мероприятия, дресс-коде, подсказать, что надо взять с собой.
Л.К.: Есть в организации праздников главный принцип – начинать планировать нужно как можно раньше. В идеале, вновь приступать к работе над очередным мероприятием надо бы сразу после того, как предыдущее успешно завершено. Планируя любое мероприятие, прежде всего надо оценить, справятся ли с задачами специалисты предприятия или придётся привлекать силы со стороны.Когда определён формат, надо выбрать место проведения мероприятия, лучше бы за 12-6 месяцев до него. Затем разрабатывается идеальное решение и программа: сквозная идея или тематика праздника. Как воплотить эту идею или тематику в действие, то бишь, чем будут заниматься люди на летних днях? Кто будет выступать в части развлекательной программы? Когда все критические замечания относительно мероприятия собраны, следует продумать коммуникационную сторону, то есть, как и когда гостям сообщат о событии, регистрации на него и программе мероприятий.
Затем приходит время заняться другими важными вещами: организацией питания, транспортом, безопасностью и картографированием рисков. Основой планирования летних дней служит знание своих сотрудников, их возраста, пола, должностей и роли на предприятии, но также и персональная информация – кто и что предпочитает в свободное от работы время. Сегодня устроители праздников должны иметь в виду, что предприятия в Эстонии становятся всё интернациональнее, вследствие чего на мероприятиях всё больше надо считаться с культурными и религиозными особенностями. А также с разными пищевыми предпочтениями, которые надо предусмотреть, составляя меню.
Autor: Кюлли Хаав