Грань между слухами и рекламой

Это не означает, что при продаже т.н. «низкоэмоциональных» товаров «сарафанное радио» не работает. Работает. Например, пластиковые окна - технологичный продукт, требующий рационального подхода. Казалось бы, слухам с ними рядом не место. Но напомню отличную «посевную» кампанию – «Денежный дождь» для компании REHAU (на российском рынке - прим. ред). Её «зерном» стало простое уравнение: тепло + экономия = теп­лономия. «Сколько денег вылетает из вашего окна?» - вопрошал у прохожих рек­ламный щит. И снова провокация: на радостно удивлённых людей то тут, то там обрушивался дождь из настоящих бумажных купюр (вот она, эмоция)! Было выброшено «на ветер» 240 000 рублей (около 4000 евро). За эту сумму получены более 200 сообщений в СМИ и, конечно, позитивная людская молва. Тут все компоненты удачной «посевной» были налицо: этичность, достоверность (а точнее, невозможность проверки информации), мотивация передачи информации (так называемый «парашют»), слияние рекламной идеи с менталитетом целевой аудитории (никто не был против «халявы», и все хотят экономить), а также эмоциональность.

Не случайно эта рек­ламная кампания вошла в шорт-лист Каннс­ких Львов в категории Best Use of Outdoor. Браво!

Приведённый пример показывает, что слухи могут быть полезны для любой категории товаров. Если ваш товар нуждается в рациональном выборе, то к нему не мешает добавить и эмоциональный компонент с помощью нестандартной «посевной» кампании.

Можно ли сочетать слухи с традиционной рек­ламой? Можно, но это очень не просто. Дело в том, что слухи не могут долго существовать без изменений вне информационного контекста. И вам, решившим прибегнуть к приёмам «слухмейкинга», в любом случае придётся создавать этот контекст, размещая статьи, публикуя макеты, изготавливая ролики и бигборды. Есть опасность умертвить слух при рождении. Что делать, чтобы этого не случилось?

Ситуация первая. Рек­лама – помощник слуха. Исходные данные: у вас есть товар, вы выстрои­ли социально-коммуникативную сеть для разговоров о нём, провели успешную «посевную» кампанию, а продажи не растут. В чём беда? Первая причина из возможных: ваш слух не прошёл тест на доверие. Когда к человеку поступает ценная для него информация, то он задаёт­ся воп­росом, а насколько она достоверна. Ответ на него требует времени, равно как и то, что заложенная в слух энергия должна успеть трансформироваться в желание совершить покупку. Немалый срок также отводится на оценку «отвлекателей», т.е. других предложений и дел. Потом наступает самый трудный момент, когда клиент должен расстаться со своими «кровными». Вот тут основная роль отводится другим средствам рекламы. Они должны способствовать покупке, донося до клиентов достоверную и открытую информацию о выгодах. Но будьте осторожны: «зерно слуха» в рекламные материалы попасть не должно! Всё, что помогает клиенту принять решение в вашу пользу – пожалуйста, размещайте, но «зерно» уже посеянного слуха оставьте в покое. Помните: «зерно» попадёт – слух умрёт.

Ситуация вторая. Рек­лама – «зерно» слуха. Исходные данные: у вас есть товар, и вы мечтаете о том, что он вскоре будет расходиться, как горячие пирожки. Вы размещаете рекламное объявление в газете и, желая пустить слухи, делае­те его провокационным. Намеренно заказываете рекламистам такой макет, о котором будут говорить. Ваша реклама может стать зерном слуха. Для примера можно вспомнить ставший уже хрестоматийным случай «посевной» кампании мобильного оператора TELE 2 в Омске. Молодые девушки старшего школьного возраста с явно округлившимися животиками вышли на улицы города с плакатами: «Мама, у меня не было номера TELE 2!». Кампания запомнилась. Было много бесплатных размещений в СМИ.

Хорошо это или плохо? Честно говоря, я не знаю. Думаю, всё зависит от ценности предложения, которая, по замыслу маркетологов, должна осознаваться самим покупателем. У меня вызывает сомнения оперативность коллективного сознания выбранной группы активности: логическая цепочка от беременности до телефона довольно сложна. К тому же есть риск подмены ценности предложения провокацией. Очень хорошо, что именно в слоган выведено имя компании. Надеюсь, рост продаж состоялся.

Ситуация третья. Рек­лама – убийца слуха. Исходные данные: у вас есть товар, вы создали грамотный информационный контекст, выстроили СКС, «посеяли слух» в нужном месте в нужное время, но скоро вы поняли, что ваш труд был напрасным: слух перестал гулять по сети или, вообще, стал другим. Скорее, вредным для вас. Одна из возможных причин этого – явно манипулятивная реклама. Если ваши клиенты хоть на минуту почувствуют, что ими управляют, что их заставляют рассказывать о вашем товаре или услуге, они перестанут вам помогать. Ни один из нас не хочет выступать в роли агитатора того или иного товара или услуги. Чуть ли не каждый хочет прослыть среди своих друзей знатоком и экспертом в своей области. Поэтому можно посоветовать почаще прислушиваться к тому, что ваши клиенты говорят о вашем товаре, вашей компании. Проводите регулярные опросы на предмет отличий вашей компании от других и на этом стройте рекламу. Тогда она вряд ли уничтожит слухи, полезные для вас.