Грань между слухами и рекламой
Присмотритесь к своим клиентам. Часто ли они общаются друг с другом? Насколько они эмоциональны в принятии решений о покупке?
Михаил Пискунов выступит на семинаре ДВ. Резистрация на семинар ЗДЕСЬ.
Продолжение темы о важности слухов для бизнеса (1 часть опубликована 17.06.2015).
Есть ценности, пробуждающие эмоции: книги, музыкальные диски, кинофильмы. Есть ценности, тесно связанные с личным опытом потребителя: услуги салонов красоты, ресторанов, гостиниц. Есть ценности не без риска для кошелька: ювелирные изделия, автомобили. Эти категории призваны порождать слухи.
Общее правило полезности таково: чем теснее ряды ваших клиентов, чем больше эмоций они испытывают в процессе принятия решения о покупке, тем выше потребность в построении социально-коммуникативной сети, а значит, выше потребность в слухах.
Это не означает, что при продаже т.н. «низкоэмоциональных» товаров «сарафанное радио» не работает. Работает. Например, пластиковые окна - технологичный продукт, требующий рационального подхода. Казалось бы, слухам с ними рядом не место. Но напомню отличную «посевную» кампанию – «Денежный дождь» для компании REHAU (на российском рынке - прим. ред). Её «зерном» стало простое уравнение: тепло + экономия = теплономия. «Сколько денег вылетает из вашего окна?» - вопрошал у прохожих рекламный щит. И снова провокация: на радостно удивлённых людей то тут, то там обрушивался дождь из настоящих бумажных купюр (вот она, эмоция)! Было выброшено «на ветер» 240 000 рублей (около 4000 евро). За эту сумму получены более 200 сообщений в СМИ и, конечно, позитивная людская молва. Тут все компоненты удачной «посевной» были налицо: этичность, достоверность (а точнее, невозможность проверки информации), мотивация передачи информации (так называемый «парашют»), слияние рекламной идеи с менталитетом целевой аудитории (никто не был против «халявы», и все хотят экономить), а также эмоциональность.
Не случайно эта рекламная кампания вошла в шорт-лист Каннских Львов в категории Best Use of Outdoor. Браво!
Приведённый пример показывает, что слухи могут быть полезны для любой категории товаров. Если ваш товар нуждается в рациональном выборе, то к нему не мешает добавить и эмоциональный компонент с помощью нестандартной «посевной» кампании.
Можно ли сочетать слухи с традиционной рекламой? Можно, но это очень не просто. Дело в том, что слухи не могут долго существовать без изменений вне информационного контекста. И вам, решившим прибегнуть к приёмам «слухмейкинга», в любом случае придётся создавать этот контекст, размещая статьи, публикуя макеты, изготавливая ролики и бигборды. Есть опасность умертвить слух при рождении. Что делать, чтобы этого не случилось?
Ситуация первая. Реклама – помощник слуха. Исходные данные: у вас есть товар, вы выстроили социально-коммуникативную сеть для разговоров о нём, провели успешную «посевную» кампанию, а продажи не растут. В чём беда? Первая причина из возможных: ваш слух не прошёл тест на доверие. Когда к человеку поступает ценная для него информация, то он задаётся вопросом, а насколько она достоверна. Ответ на него требует времени, равно как и то, что заложенная в слух энергия должна успеть трансформироваться в желание совершить покупку. Немалый срок также отводится на оценку «отвлекателей», т.е. других предложений и дел. Потом наступает самый трудный момент, когда клиент должен расстаться со своими «кровными». Вот тут основная роль отводится другим средствам рекламы. Они должны способствовать покупке, донося до клиентов достоверную и открытую информацию о выгодах. Но будьте осторожны: «зерно слуха» в рекламные материалы попасть не должно! Всё, что помогает клиенту принять решение в вашу пользу – пожалуйста, размещайте, но «зерно» уже посеянного слуха оставьте в покое. Помните: «зерно» попадёт – слух умрёт.
Ситуация вторая. Реклама – «зерно» слуха. Исходные данные: у вас есть товар, и вы мечтаете о том, что он вскоре будет расходиться, как горячие пирожки. Вы размещаете рекламное объявление в газете и, желая пустить слухи, делаете его провокационным. Намеренно заказываете рекламистам такой макет, о котором будут говорить. Ваша реклама может стать зерном слуха. Для примера можно вспомнить ставший уже хрестоматийным случай «посевной» кампании мобильного оператора TELE 2 в Омске. Молодые девушки старшего школьного возраста с явно округлившимися животиками вышли на улицы города с плакатами: «Мама, у меня не было номера TELE 2!». Кампания запомнилась. Было много бесплатных размещений в СМИ.
Хорошо это или плохо? Честно говоря, я не знаю. Думаю, всё зависит от ценности предложения, которая, по замыслу маркетологов, должна осознаваться самим покупателем. У меня вызывает сомнения оперативность коллективного сознания выбранной группы активности: логическая цепочка от беременности до телефона довольно сложна. К тому же есть риск подмены ценности предложения провокацией. Очень хорошо, что именно в слоган выведено имя компании. Надеюсь, рост продаж состоялся.
Ситуация третья. Реклама – убийца слуха. Исходные данные: у вас есть товар, вы создали грамотный информационный контекст, выстроили СКС, «посеяли слух» в нужном месте в нужное время, но скоро вы поняли, что ваш труд был напрасным: слух перестал гулять по сети или, вообще, стал другим. Скорее, вредным для вас. Одна из возможных причин этого – явно манипулятивная реклама. Если ваши клиенты хоть на минуту почувствуют, что ими управляют, что их заставляют рассказывать о вашем товаре или услуге, они перестанут вам помогать. Ни один из нас не хочет выступать в роли агитатора того или иного товара или услуги. Чуть ли не каждый хочет прослыть среди своих друзей знатоком и экспертом в своей области. Поэтому можно посоветовать почаще прислушиваться к тому, что ваши клиенты говорят о вашем товаре, вашей компании. Проводите регулярные опросы на предмет отличий вашей компании от других и на этом стройте рекламу. Тогда она вряд ли уничтожит слухи, полезные для вас.
Подведём итоги. Cлухи работают потому, что в качестве инструмента используют связи между людьми и потребность говорить, а информация, полученная от друга, соседа, родственника или коллеги, чаще всего воспринимается как достоверная и позитивная. Мы распространяем слухи и для того, чтобы заявить о своём благосостоянии, и просто чтобы произвести впечатление.
Чтобы понять, важны ли слухи для вашего бизнеса, лучше присмотритесь к расположению своих клиентов. Слухи лучше живут там, где есть тесное и продуктивное общение людей друг с другом: в соцсетях, на тематических форумах, в активных блогах, на деловых мероприятиях – словом, там, где людям комфортно разговаривать. Стоит обратить внимание на долю эмоций в принятии решения о покупке вашего товара или услуги: чем она больше, тем выше важность слухов именно для вас.
При разработке рекламной стратегии и рекламы полнее учитывайте мнения клиентов о вашей компании, ваших предложениях, больше прислушивайтесь к тому, что о вас говорят, и делайте рекламу честной, достоверной и открытой.
консультант в области маркетинга и бизнес-стратегий
Autor: Михаил Пискунов